Сергей Тонков: две самые важные вещи — вдохновение и настроение

— Я вот все думала, почему мне так нравятся ваши носки, и поняла: они озорные, веселые, дерзкие как юность. Для меня они — и функциональная яркая вещь, и, в большей степени, символ того, что я еще не на пенсии. А для вас ваш продукт что значит?

— Главный вопрос, который я себе задал, прежде чем пуститься в авантюру предпринимательства: зачем мне это надо? Понятно, что бизнес должен приносить прибыль. Это же бизнес. Но вопрос не про деньги. Что это даст миру и лично тебе? И для себя я сформулировал две самые важные вещи — вдохновение и настроение: создавать не просто носки, а делать мир ярче и добрее, вдохновлять людей. И я очень рад, что у нас это получается.

_{Кадры со съемки новой осенней коллекции St.Friday}

— У ваших носков есть определенная аудитория — гиков, модников. Наверняка они также популярны как сувенир: коллекция «Третьяковская галерея», например. А как вы ее расширяете? Ведь чтобы носить ваши носки, надо запариться: они требуют продумывания образа, их не наденешь вслепую, достав первую попавшуюся пару из шкафа.

— Мы недавно стали снимать лайфхаки о том, как носить носки. Поскольку парни, видимо, сами справляются, начали с девушек, которые нам часто пишут и задают вопрос: «У меня куча ваших носков, но я совсем не понимаю, как их носить?».

_{Коллекция с уличными художниками​}

Сняли уже две части, почувствовали интерес, думаю, продолжим эту историю и обязательно снимем ролики и для парней.

_{Коллекция «Третьяковская галерея»}

Что касается расширения аудитории: наши клиенты — очень разные люди, и далеко не все они гики и модники. Объединяет их всех оптимизм — они такие дети внутри, местами даже бунтари. Снобы — точно не наша аудитория.

— Вы делаете носки на заказ. Ох…е носки вам кто-нибудь заказывал? Ну, или что-то в этом роде — с матерной шуткой-прибауткой. Отказывали заказчикам из-за личного ценза?

— Матерные носки, конечно же, в заказах бывают. Семен Слепаков делал носки со строчкой из песни «А чо … (блин) если да» и подарил их Дудю. Серия пару раз довязывалась и очень быстро у Семена заканчивалась. К себе в ассортимент мы не рискнули их добавить, хотя предложение было. Еще есть марка носков Dirty, для них мы делали минималистичные модели со словами «х..» и «п….».

Мы не отказываем заказчикам из-за внутреннего ценза: если продукт не противоречит законам РФ, то мы его сделаем. А вот контрафакт — ни за что! К нам часто приходят запросы с макетами чужих марок — то Vetements, то Рубчинский, то Adidas с Nike — таким мы сразу говорим «до свидания».

— А теперь поговорим про детские носки, которые вы сейчас тестируете. Вы понимаете, что такое дети, что им нравится, и что бы вы им хотели донести?

— Детские товары сложны тем (и этим же и прекрасны), что у них две аудитории — родители, которые оплачивают покупку, и сами дети, которые проходу не дадут, если товар им понравится, и он будет необходим ребенку здесь и сейчас. Сейчас мы общаемся с родителями, и они излагают нам свое видение. Я смотрю детские блоги, изучаю детский мир, там ведь свои тренды и герои. Первая коллекция будет, скорее, экспериментальная. Когда ее выпустим, соберем фокус-группу из детей, отдельно опросим родителей, проведем интервью и мотивируем первых покупателей интернет-магазина на обратную связь. Без аналитики никуда! И если эксперимент признаем успешным, то будем его развивать: покупать дополнительные «детские» станки, разрабатывать семейные линии и пр.

— У вас недавно вышла коллекция с уличными художниками, для которых улицы — трибуны, а носки, получается, агитплакаты? И вот к чему я клоню: для вас важно высказываться с помощью носков или это коммерчески оправданный стёб и не более?

У каждой модели носков St.Friday есть смысл, история и даже своя мифология. Мы манифестируем с помощью носков. Это очень удобно, ведь не всегда есть возможность «высказаться» с помощью других элементов гардероба

— В основу нашего ДНК помимо всего прочего я закладывал простую мысль — носки как часть внутреннего мира, твое высказывание, совершенно верно. То есть мы и следом наши клиенты манифестируем с помощью носков. И это очень удобно для тех, кому с помощью других элементов гардероба это делать неуместно.

— Как бы вы высказались про пенсионную реформу на «полотнище» носок? Буду погибать молодым?..

— Хаха. Это юмор на грани фола. У нас в компании есть два ограничения — мы не лезем в политику и религию. Мне кажется, что в нашей стране сегодня это самые опасные темы, которые уничтожают карьеры и бизнесы.

— Как вообще созревает «высказывание» внутри вашей команды? Кто и какую роль играет в ней?

— В разработке новых коллекций пока что участвует два основных героя: я (маркетинг) и наш арт-директор (дизайн). С одной стороны есть концепт идеи, план, стратегия и аналитика, а с другой — мир вокруг, улицы, события, фильмы и люди, которые вдохновляют. Мы берем этот коктейль и примерно раз в месяц подаем к столу в виде новой коллекции.

_{Коллекция «Писатели»}

С одной стороны есть концепт идеи, план, стратегия и аналитика, а с другой — мир вокруг, улицы, события, фильмы и люди, которые вдохновляют. Мы берем этот коктейль и примерно раз в месяц подаем к столу в виде новой коллекции

— Как строится день успешного фабриканта?

— Мне повезло с командой, и на фабрике каждый день я уже не появляюсь, хотя первые полгода практически там жил. Теперь очень часто работаю дома или езжу в Москву. А в целом, всё как у всех: встаешь в 8 утра, садишься за комп и вспоминаешь о том, что пора спать, где-то в час ночи (Смеется). Или бегаешь как савраска по встречам, пару раз по дороге разряжаешь телефон, поскольку всегда в режиме онлайн отвечаешь на сообщения и почту.

— Каким себя видите через 5-10 лет? Чего бы хотелось в бизнесе и в личной жизни?      

— Если говорить про бизнес, то с таким горизонтом планировать сложно. Вот как вы видите Россию через 10 лет? Никто не знает, и я не знаю. Но определенно хочется, чтобы наш бренд рос и, главное, развивался. Речь не только о продажах, а именно о развитии, эволюции, если угодно. А с личной жизнью… Хочу, чтобы в ней появился кто-то помимо носков. Да, это самое важное достижение будет, если получится заменить носки на живого человека. (Смеется) А пока я в браке за носками. Так и живем.

_{Беседовала Екатерина Соловей}