Oxxy-эффект: когнитивные искажения в новом альбоме рэпера
Новый альбом Оксимирона* ждали очень многие, да так, что уже через неделю он занял пятое место в глобальном чарте Spotify. На значимость релиза повлияли не только музыкальная составляющая и долгое молчание рэпера, но и грамотная рекламная кампания. Time Out и бренд-бюро Sixth Sense изучили маркетинговую стратегию артиста и раскрывают карты.
1 декабря вышел новый альбом рэпера Оксимирона* «Красота и уродство», в котором приняли участие Тося Чайкина, Дельфин, Tommy Cash и «АИГЕЛ». Его продюсированием занимался Danny Zuckerman, а обложку создал Борис Гребенщиков. Кажется, после затишья длиной почти в шесть лет и с такой командой у альбома не было шансов пройти незамеченным — он стал ярким событием в музыкальной индустрии и соцсетях.
«И дети ждут моих песен, как первый снег»
Коллаборация со «СберЗвуком» и вопрос на биллбордах «Когда альбом?», выход микстейпа, который ввел старую аудиторию в замешательство и местами вызвал волну истерии, песни «Цунами» и «Кто убил Марка?», привлекшие зумеров, достаточно повзрослевших для восприятия треков Оксимирона*. Все это — механика запуска альбома и следование принципам так называемого «селедочного альбома», тренда последних лет. Канье Уэст, Моргенштерн*, ЛСП и не только запускали релизы в последние годы именно так. В этом случае важно не то, насколько новые инструменты использует Мирон*, а как он это делает.
Артист смог не только обратить на себя внимание аудитории, которая уже ждет его новый релиз, но и подготовить плацдарм для его восприятия среди общественности.
Молодежь, например, увидела в текстах важное внимание к актуальной повестке: идеям культуры отмены, насилия, самопринятия, искренности, конфликта поколений и не только.
Оксимирон* в целом интересен большому количеству слушателей, ведь в его текстах и культурных отсылках каждый может найти что-то близкое себе, от Бабеля до Екатерины Шульман*. Такой подход делает прослушивание более глубоким, ведь в силу индивидуальной насмотренности, интерпретация треков может кардинально меняться. Разобрать все эти моменты в рамках одной статьи довольно сложно: этому посвящены многочисленные треды в соцсетях, форумы и каналы блогеров. Из последних очень рекомендуем обратиться к Drop Dead.
Послушав новый альбом впервые, можно увидеть, что Мирон* часто сопоставляет себя со значимыми явлениями или известными личностями. Этот прием тоже не нов и в рэп-индустрии, и в творчестве Оксимирона* неймдроппинг* привычен. Однако, зная историю артиста и разобрав его последнюю маркетинг-кампанию, интересно посмотреть глубже. Как рэпер работает со смыслами, как объясняет новой аудитории, кто он такой?
Что такое эффект ореола?
Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, из-за которого общее впечатления о человеке, бренде или явлении влияют на оценку их отдельных характеристик. Примером эффекта ореола может служить предположение, что красивый человек на фотографии — это в целом хороший человек. Такая ошибка в суждениях отражает индивидуальные предпочтения, предрассудки, идеологию и социальное восприятие.
Этим приемом нередко пользуются бренды. Например, что бы ни выпустили Gucci, это априори стильно, качественно и дорого — даже, если ты этого не понимаешь. Если бренд выпустит странную коллекцию, то ее ореол переносится на восприятие продукта. Если бы эти кроссовки выпустила другая компания, то такой эксперимент, возможно, не приняли бы.
Коллекция «грязной обуви» Gucci
Когнитивное искажение работает и в обратную сторону: например, большинство проектов студии дизайнера Артемия Лебедева заведомо для многих «кринжовые», так как закрепилось негативное отношения к ее амбассадору и руководителю из-за его резких твитов на политические и социальные темы.
Эффект ореола распространяется и на человека, когда он выбирает конкретный бренд. Невольно потребители начинают ассоциировать себя с ним и его культурой, ведь это не просто вещь, а целая идеология.
Как эффект ореола используют в маркетинге
В маркетинге гало-эффект часто используют при принятии решения о коллаборациях: с артистами, брендами, амбассадорами и блогерами. Маркетологи анализируют целевую аудиторию (ЦА) , позиционирование личностей, брендов и явлений и понимают, как совместные активности отвечают целям компании. Сможет ли бренд, поставив себя в один ряд с другими марками и персоналиями, расширить ЦА и обновить восприятие. Часто это получается, вот несколько примеров.
Mastercard и приятные ассоциации
Председатель и главный креативный директор McCann XBC Джойс Кинг Томас говорит, что команда Mastercard всегда прислушивается к новому и старается идти в ногу со временем. Для этого Mastercard использует фильмы, спектакли и актуальные тенденции в своей коммуникации.
Карты Mastercard предоставляют кэшбэк и систему скидок на билеты в «Большой театр», на концерты, фильмы, а также путешествия, которые ассоциируются у аудитории с положительным опытом. Например, они сделали рекламу к выходу нового фильма «Звездные войны» — так, ореол культовой франшизы и идеи силы автоматически переходят к бренду. По замыслу у потребителя появляется ощущение, что с Mastercard они могущественнее, их возможности и желания будут реализованы.
Gucci и российские селебрити
Бренд создает уникальную платформу коммуникации с каждой страной. Так, в 2021 году Gucci и команда «Чикен Карри» выпустили имиджевый ролик с Александром Гудковым и российскими актерами к столетию бренда и выходу коллекции Aria. Концепция рекламы строится на проведении кастинга в интерьерах советского дома культуры.
Gucci использует ореол русских знаменитостей, которые представляют различные ценности: образование (Дроздов), искренность, феминизм и принятие (Муся Тотибадзе и Варвара Шмыкова), уверенность в себе и сила (Маша Миногарова), а также женственность и утонченность в лице Ренаты Литвиновой. В российском обществе уже сложилось конкретное мнение об этих представителях шоу-бизнеса и поп-культуры. Поэтому, когда мы видим их в кадре, у нас появляется ряд ассоциаций и качеств, которые автоматически становятся и ценностями Gucci.
Коллаборация «Яндекса» и художника Дюрана
Дюран — российский иллюстратор и создатель сатирических комиксов с небрежной рисовкой. Его работы всегда отличаются огромной долей критического осмысления действительности, легкости, сатиры, интеллектуальности, креативности и неожиданности.
«Яндекс» создал ряд рекламных коллабораций с Дюраном, в которых рассказывают о системе кешбэка компании. Благодаря образу художника, мы начинаем воспринимать «Яндекс» иначе. Как и Дюран, компания знает о наших проблемах, не закрывает на них глаза и всегда сможет помочь. Аудитория понимает, что «Яндекс» не боится юмора и простоты, что повышает уровень доверия.
Что стоит за смыслами Оксимирона*
«Я тут царь самодур, rosebud, Занаду» (песня «Чувствую»)
Строка отсылает к фильму Орсона Уэллса «Гражданин Кейн» 1941 года. В центре его сюжета — известный медиамагнат и миллиардер Чарльз Фостер Кейн, умирающий в одиночестве в своем замке Занаду. Перед смертью он произносит слово «rosebud», или розовый бутон.
Существует несколько трактовок смысла картины и ее финала. С текстом песни лучше всего соотносится та, которая гласит: историю Кейна можно считать иллюстрацией того, что, даже обладая достаточной информацией о человеке, невозможно представить, что творится у него в душе. Ни журналист, ни зритель так и не понимают Кейна до конца. Знание того, что у него были детские санки с надписью Rosebud, не поможет осознать, почему это слово пришло ему на ум в последние секунды жизни и что он чувствовал в этот момент.
Жизнь Оксимирона* для слушателя тоже непрозрачна — мы совсем немного знаем о том, какой он человек, как он проводит свое время и прочее. Это намек на то, что понять исполнителя полноценно, даже с учетом откровенности в последних синглах, мы никогда не сможем.
Как Мирон* использует гало-эффект в треках
Мы можем выстроить свое мнение об Оксимироне*, но только то, какое выгодно ему. Тут снова проявляется умение рэпера влиять на умы аудитории, даже через привычный неймдроппинг. В новом альбоме эффект ореола реализуется в постоянных сравнениях себя с кем-то или чем-то.
«И строю телемост им, словно я молодой Познер» (песня «Агент»)
В этом фрагменте Оксимирон* отсылается к телемосту между США и СССР, на котором выступал молодой Владимир Познер. Почти никто не мог представить, что у враждующих стран может произойти встреча, в рамках которой обычные люди смогут задать друг другу вопросы. Еще более неожиданным стал тот факт, что подобное могут транслировать по телевидению.
В этой ситуации Мирон8 обозначает себя как человека, который не боится задавать неудобные вопросы, а мы в свою очередь смотрим на него как на «глас народа», который видел жизнь, в том числе за пределами России, и имеет достаточно мужества, чтобы не изменять своим принципам.
«Маленький еврей в черном жанре — Боб Дилан» (песня «Мы все умрем»)
Используя эту метафору, рэпер примеряет на себя ореол культового музыканта. Их сравнение строится на том, что Дилан играл в «черном жанре» фолка, обращался к афроамериканским мотивам и поднимал политические вопросы, связанные с сегрегацией. Подобное делает и Оксимирон* в русском рэпе, не боясь говорить о проблемах политических репрессий и авторитаризма.
«Ле Корбюзье, мой текст — брутализм» (песня «Окно в Париж»)
Ле Корбюзье — французский архитектор, который формировал и разрабатывал такие модернистские стили, как конструктивизм и брутализм. Это сравнение подкупает любителей культуры, знакомых с изменившими городские ландшафты архитектурными направлениями. Однако эта строка также подразумевает, что тексты Оксимирона* настолько же внушительные, впечатляющие, тяжелые и грузные, как суровые конструктивистские здания.
«Из гримерки смог за версту, я Ноам Чомски» (песня «Празднуй»)
Ноам Хомски — ученый, известный благодаря своему вкладу в социологию, философию, психологию и лингвистику. Вокруг его концепции возникновения языка до сих пор ведутся споры, ведь она оказала значительное влияние на науку.
Какой ореол через это сравнение транслирует на себя Оксимирон*? Рэпер подразумевает, что в его текстах всегда есть вдумчивое отношение к языку, он понимает его силу. Он, как и Хомски, смелый новатор-интеллектуал, чьи работы надолго останутся в общественной памяти.
«Когда рвало крышу — затворничал, как Бобби Фишер» (песня «Хоп-механика»)
Бобби Фишер — гроссмейстер и чемпион мира по шахматам. Представителям этой интеллектуальной игры присущи такие черты, как рассудительность, умение планировать наперед и парадоксальный интеллект. В этом сравнении Оксимирон* намекает, что его период затишья был необходимостью, ведь настоящему профессионалу нужно время для генерации уникальных мыслей. Если он непубличен, это не отменяет тот факт, что, как и великий шахматист, он разобьет всех на поле музыкальной индустрии.
Оксимирон* использует и более понятные молодой аудитории отсылки и сравнения: «Зови меня The Weeknd — я не чувствую лица», «Профиль — Мандельштам, эй, в личке — MORGENSHTERN», «Моя совесть — это Даня Порнорэп, е».
Аудитория автоматически ретранслирует на Оксимирона* вполне определенный образ, когда слышит его сравнения себя с великими кинорежиссерами, шахматистами, учеными, ведущими, музыкантами и даже брендами. Однако дело здесь не только в сравнении, а также в причине, по которой именно эти личности и бренды появились в его текстах. По сути, рэпер говорит — да, я не молодой артист, меня давно не было в публичном поле, вы слышали обо мне, но вы не знаете меня. Только не заблуждайтесь, я не просто «когда-то был модным и участвовал в баттлах», мой масштаб личности так же велик, как то и те, с кем я себя сравниваю.
«Перезапустить олдовый бренд, BOTTEGA VENETA» (песня «Окно в Париж»)
Что имел в виду Оксимирон* под этим неявным сравнением? Еще в 2018 году бренд BOTTEGA VENETA был культовым, но устаревшим брендом. После перезапуска сумки Cabat и очистки складов от старых коллекций внимание аудитории к бренду значительно выросло. В последних коллекциях Bottega вернулись к истокам — и стали использовать эскизы итальянских ремесленников из региона Венето. Благодаря совмещению традиции и инноваций, бренд сейчас находится на пике популярности.
Оксимирон*, по сути, перезапускает себя, свою личность в публичном поле. Ему важно дать аудитории нужные «якори» и отсылки, чтобы все воспринимали его именно так, а не иначе. Не каждый поймет все смыслы текстов Мирона*, поэтому в треках появляются более простые или мейнстримовые сравнения, понятные и весьма широкому кругу общественности, и совсем молодым слушателям.
К чему приводит эта стратегия
Через эффект ореола для аудитории творчество Оксимирона* и его имидж связан с такими чертами как ум, интеллектуальность, образованность, свободолюбие и элитарность. Однако настолько ли велик масштаб фигуры рэпера в рамках российской культуры или во многом яркость образа строится на эффекте ореола? Этот вопрос пока остается открытым.
В любом случае гало-эффект помогает сделать музыку Мирона* намного интереснее, ведь каждая зацепка добавляет не только новые атрибуты к его личности, но и часто запускает механизм поиска дополнительных смыслов. Альбом Оксимирона* можно оценивать по-разному с музыкальной точки зрения, но его маркетинг-талант определенно стоит отметить. Как минимум потому, что все билеты на его концерты будущей весной раскупили в течение первых семи часов.
* внесен(а) Минюстом в список СМИ, выполняющих функцию иностранного агента.