Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Некоторое время назад Центр современной культуры «Гараж» и издательство «Ad Marginem» объявили о запуске совместной программы по изданию книг о современной культуре. Чтобы, как сформулировала основательница «Гаража» Дарья Жукова, «восполнить пробел в современном культурном ландшафте России». И книги, которые начали выходить под этим грифом, именно что «восполняют пробел». То есть полезны, например, тем, кто хочет что-то узнать о современном искусстве и архитектуре, новых медиа и фотографии, кинематографе и театре, социологии и маркетинге культуры, но в общем-то ничего о них не знают.

Потому что это не самые свежие книги. Например, книга автора «Нью-Йоркера» Джона Сибрука вышла 12 лет назад. Тогда культура nobrow и правда была чем-то граничащим с эпатажем. «Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия “модности”», — объясняет термин Сибрук. «Нью-Йоркер» прошел то, с чем столкнулись СМИ в начале 2000-х, на 10, а то и 15 лет раньше. Американский журнал гораздо раньше начал придумывать, как примирить старые ценности — некоммерческий подход, изощренность, хороший вкус и традиционность — с новыми: модой, «горячими новостями», сенсациями и «остротой». Так, как раньше, существовать было нельзя — тиражи упали, реклама из журнала ушла, и он стал убыточным.

Нельзя сказать, что сейчас в России это знание большинством профессионального журналистского сообщества будет воспринято как свежее.