Реклама, которой нет

«Продакт-плейсмента в России нет! То, что вы видите на экране, — это некий художественный выбор, вымысел автора. Ведь правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует. Фактически это дружеская договоренность. Есть термин, есть агентства, вы видите на экранах водку, соки, джинсы, очки — а на самом деле всего этого нет», — утверждает Евгений Степанов, гендиректор продюсерского центра Андрея Кончаловского, режиссера фильма «Глянец», который успел недурно нашуметь еще до официального релиза, причем именно в связи с продакт-плейсментом. Однако так ли уж важно, как правильно называть рекламу, которую нельзя переключить? Существуют же «Дозоры» с пельменями «Сам Самыч», логотипами МТС и красной «маздой» — очереди на авто такой модели и раскраски после просмотра «Дневного дозора» были расписаны на год вперед. Существуют сайты, которые предлагают за деньги наложить распевное слово «Adamas» или «Carlo Pazolini» на 40-секундный lounge-трек. Есть лейбл Dewar’s, который встречается пять раз на странице прозы писателя Минаева, — вечный предмет споров блоггеров (сам продает или заплатил кто?). В конце концов, существуют трэш-игры вроде Lada Street Racing, где можно гонять на продукции «АвтоВАЗа» от «копейки» до Lada Priora.

Продакт-плейсмент в фильмах:

Форрест Гамп

Глянец

Особое мнение

Ночной дозор

Казино Рояль
Терминатор-3 
Антикиллер-2 
Ангелы Чарли-2

Паранойя

Блэйд: Троица

Фантастическая четверка

Я, робот

Богиня: как я полюбила
Матрица: Перезагрузка
Крепкий орешек 4.0 
Остров

Официальное появление продакт-плейсмента связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%. Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» (выход фильма назначен на 2008 год) и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи. Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят в кино неохотно и по праздникам, а отчисления с продаж DVD пираты не платят. Поэтому американский продюсер в угоду искусству может отказаться от лишнегомиллиона, а российский — никогда. «На Западе это куда более осторожно происходит, — считает Олеся Ворончук, продакт-плейсмент-продюсер кинокомпании UMP. — У них больше контракты по бюджету просто потому, что у них в принципе бюджеты на производство больше. Поэтому если у них есть один клиент, то это огромный многомиллионный бюджет. И клиент очень осторожно и интеллигентно внедряется в фильм, чтобы, не дай бог, не испортить собой его содержание. У нас же клиенты хотят, чтобы все было в лоб. Чтобы по возможности произносился рекламный слоган, а еще лучше — рассказывалось о качествах продукта». С этим согласен и Евгений Степанов: «Нашим рекламодателям нужно, чтобы лейбл был во весь экран. У нас царят азиатские нравы, а не европейские. В Азии реклама должна быть большой и яркой, в отличие от Европы, где все стараются делать элегантнее. Честно говоря, я не припомню ни одного российского фильма, где реклама была бы сделана красиво».

Правда, в отношении собственно «Глянца» Степанов придерживается иного мнения. Он утверждает, что создатели фильма отказывались от работы с клиентами, которым не удавалось втолковать, как правильно представить бренд в контексте пусть и коммерческой, но сатирической ленты, и сотрудничали только с адекватными и интеллигентными людьми. Боссами «Лебедянского», решившимися вложить слоган «Где наслаждение, там “Я”» в уста ТВ-зомбированной героини «Глянца», мог двигать как интеллект, так и цинизм, а скорее, смесь второго с первым.Однако «адекватны и интеллигентны» у нас далеко не все. Причем среди не только рекламодателей, но и целевой аудитории. Неслучайно Жанне Аркадьевне из «Моей прекрасной няни» незамысловато и в лоб, как в сельской школе, приходится втолковывать дворецкому и зрителям, что она наконец-то подключилась к интернету через Corbina Telecom. Герой Бориса Смолкина перестает удивляться — «так что, теперь ты сможешь всегда видеть то, что происходит у тебя дома, с помощью Corbina?» — только когда Жанна три раза повторяет «да».

Еще одна особая примета русского продакт-плейсмента — обязательный пункт в договоре, касающийся конкурентов. Точнее, их отсутствия. При наличии договора с МТС продакшен-компании придется отказаться от спонсорства «Билайн» вне зависимости от того, насколько оно ей выгодно. Поэтому агентство предлагает продакшен-компании рекламодателей,чьи продукты конкурировать друг с другом не смогут ни при каких условиях, — например, производителей косметики, оператора сотовой связи и пивоваренную фабрику. В Голливуде же появление конкурентов в одной ленте не исключено. Nokia и Samsung ничуть не мешают друг другу в «Дневнике Бриджит Джонс», а Motorola и Sony Ericsson — в «Ванильном небе».

«Если вам по сценарию необходимо, чтобы герой ездил на автомобиле, — пожалуйста, берите машину любого класса в аренду и затемняйте логотип при монтаже, — говорит Олеся Ворончук. — В кадре эта машина не должна быть узнаваема, по крайней мере, если вы не имеете на это разрешения от канала-вещателя, который будет показывать ваш фильм. Понятно, что многие машины узнаваемы и без логотипа, но логотип показывать запрещено. Это касается вообще всего — и телепрограмм, и больших концертов, и сериалов. Всего, что выходит в эфир на центральных каналах. Есть даже специальные службы, которые просматривают видео перед тем, как выпустить его в эфир, на предмет неоплаченного продакт-плейсмента».

В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент не вырежешь и не переключишь. Он останется с вами на DVD. К тому же с героем фильма за два часа вы сроднитесь гораздо ближе, чем с каким-нибудь инопланетянином или человеком-перхотью за 30 секунд, что бы он там ни рекламировал. Следовательно, вы будете сильнее ассоциировать себя с героем, а значит, и с тем, на чем он ездит, что носит и что пьет. Неудивительно, что многие специалисты считают продакт-плейсмент гораздо более эффективным, чем обычная реклама. Американские эксперты предсказали 30%-ный рост оборота продакт-плейсмента в США в течение 2007 года. В прошлом году Eвропейский парламент высказался в поддержку легализации продакт-плейсмента на телевидении, который был запрещен законодательством. Теперь зритель должен быть предупрежден о факте продакт-плейсмента в начале и в конце передачи. В середине же должно быть сделано напоминание, но без указания бренда. Ну а мы, как обычно, следуя девизу «Особенностей национальной охоты», повторим: «Водку берем? — Водку??? Берем!!!»

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ

Форрест Гамп

Рейтинг: 7* Простак Гамп, слабый умом, но сильный духом, неосознанно документирует американскую поп-культуру. В США, конечно, обожают «Доктор Пеппер», но мало кто любит его так, как Форрест Гамп. Оказавшись на приеме в Белом доме, он почти залпом выпивает пятнадцать бутылок этого чудесного напитка.

Глянец
Рейтинг: 3 Главные герои фильма, кроме Гали в исполнении Юлии Высоцкой, — напитки: сок «Я» и водка «Русский бриллиант». Также можно заметить промо-услуги «Альфа-банка», «Альфа-Директ» и в некоторых кадрах косметику ROC.

Особое мнение

Рейтинг: 8 Командир отдела PRE-CRIME Том Круз дерется на заводе, на котором собирают концепт-кар Lexus, а после драки разъезжает на футуристической модели. Режиссер Стивен Спилберг за хорошую работу лично получил новейший кабриолет Lexus. В фильме также можно обнаружить продукцию Reebok, Nokia, Gap, Guinness, American Express, Bvlgari и Pepsi.

Ночной дозор

Рейтинг: 3 Блокбастер прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ

Казино Рояль
Рейтинг: 7 Агент 007 — известный «рекламщик». В последней серии бондианы он не только активно говорит по сотовому Sony Ericsson K800, но и ездит на предсерийном экземпляре Ford Mondeo, который спешно собрали специально для съемок. Среди прочих атрибутов беспокойной жизни секретного агента— часы Omega, служебный спорткар Aston Martin и, конечно, коктейль с Martini.

Терминатор-3

Рейтинг: 6 «Добрый» Терминатор в исполнении Арни — морально устаревшая модель. Он всего лишь мастерски водит пикап Toyota Tundra. А вот противостоящая ему Терминатрикс — продукт высоких технологий: она ездит на гламурном кабриолете Lexus, рассматривает щит Victoria’s Secret и может выходить в интернет с Nokia. Спонсором показа фильма во всем мире стала компания Pepsi.

Антикиллер-2 

Рейтинг: 2 Продолжение криминального боевика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi), благодаря чему фильм «отбил» свой бюджет еще до начала проката.

Ангелы Чарли-2 

Рейтинг: 7 В перерывах между танцами, разборками с бойфрендами и милым воркованием три подруги иногда вспоминают, что вообще-то они работают в самом секретном агентстве по борьбе с плохими парнями. Благодаря телефонам Sony Ericsson с фотокамерами им удается следить за злодеями, не отрываясь от любимых дел. А еще они передвигаются на Ferrari, Maserati и Pontiac, одеваются в Nike и Rip Curl и носят очки Ray-Ban.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ

Паранойя

Рейтинг: 6 Юношу Кейла сажают под домашний арест — это еще полбеды. Когда герой садится за свой Мас и обнаруживает, что его учетная запись в онлайн-службе Apple заблокирована, парень совсем съезжает с катушек.

Блэйд: Троица
Рейтинг: 4 В последние лет пять благодаря кино борьба с вампирами стала весьма модным занятием. Героиня третьего фильма о Блэйде любит делать это с особым шиком: перед тем как выйти на смертный бой, она закачивает с ноутбука Apple в iPod музыку потяжелее и надевает характерные белые наушники.

Фантастическая четверка

Рейтинг: 6 Четверо астронавтов попадают в зону радиоактивной аномалии и обретают сверхспособности. Объединившись в команду супергероев, они начинают борьбу с мировым злом и становятся суперзвездами. Но ничто человеческое им не чуждо: один из членов команды, Джонни Шторм, едва прославившись, покупает себе мечту детства — Porsche 911. Машина, впрочем, в ходе ссоры с напарником быстро превращается в спрессованный металлолом.

Я, робот

Рейтинг: 8 Будущее в фильме показано довольно унылой эпохой. Герой Уилла Смита противится наступлению прогресса и вместо хай-тек-обуви носит кеды Converse образца 98-го года. Что не мешает ему разъезжать на эффектном прототипе Audi с шарами вместо колес.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ

Богиня: как я полюбила

Рейтинг: 4 У следователя Фаины нелегкая и напряженная работа — настолько, что она всегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прикладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаина часто об них спотыкается.

Матрица: Перезагрузка

Рейтинг: 7 Нео и его соратники используют мобильный телефон, выполненный в футуристическом дизайне и раскрывающийся с лязгающим звуком. Компания Samsung продавала его как Matrix Phone. Кроме того, в знаменитой погоне по автостраде борцы с виртуальностью и преследующие их близнецы-альбиносы лихо водят автомобили Cadillac. Также встречаются седан Audi и мотоцикл Ducati.

Крепкий орешек 4.0

Рейтинг: 5 Террористы парализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубили коммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуникаторы Nokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активно используют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio.

Остров

Рейтинг: 9 Изображая будущее, режиссер Майкл Бэй взял самые передовые экземпляры потребительской электроники и «вписал» их в мир фильма как заурядные модели — решение и практичное, и выгодное. Бункер, где содержат клонов богачей, управляется компьютерами Apple, которым сделали «пластическую операцию» для пущей футуристичности. А на поверхности все ездят на автомобилях Dodge и Chevrolet и разговаривают по телефонам Nokia.