Массовый «кутюр»
Недавно мировую фэшн-общественность потрясла новость: на пост креативного директора спортивного бренда Puma был назначен эксцентрик Хусейн Чалаян, знаменитый своим необычным, подчас футуристичным и «неносибельным» дизайном одежды. Чего ждать от такого нетривиального тандема? Эпоха слияния высокой моды, технологий и массового потребления выходит на новый уровень, предрекая небывалый интерес к союзам знаменитых дизайнеров и casual-брендов.
Alexander McQueen для Puma
Как масс-бренды заигрывают с высокой модой
Когда-то в модной индустрии все было очень четко: Chanel — для истеблишмента, Zara — для простых смертных. Вроде бы все всех устраивало, пока наши друзья из Стокгольма не вызвали смятение в умах поклонников эксклюзива и обычных потребителей. И правда, зачем тратить огромные деньги, если можно пойти в H&M и купить отличное коктейльное платье от Лагерфельда всего за 150 долл.?
Именно Карл Лагерфельд был первым из именитых кутюрье, кто официально сделал коллекцию одежды для шведской сети магазинов «средней руки» Hennes &Mauritz. Для чего нужно такое сотрудничество? Прежде всего, ассоциация со знаменитым именем: одежду нужно не только создать, но и выгодно продать, а имя на бирке и талант дизайнера являются «гарантией качества». После небывалой шумихи вокруг творений легендарного немца руководители H&M не задумываясь стали приглашать к сотрудничеству и других знаменитостей: Стеллу Маккартни, Мадонну, Кайли Миноуг.
Коллекция весна-лето 2008 adidas by Stella McCartney
Но вернемся к назначениям в Puma. Откуда у спортивного бренда такая страсть к экспериментам? Все началось еще в 1926 году, когда братья Адольф и Руди Дасслеры открыли фабрику по изготовлению обуви. Компания стала стремительно развиваться, но всемирной экспансии «Дасслер» помешала война. Братья оказались по разные стороны баррикад и после войны разошлись. Ади основал adidas, а Руди — Puma. С этого момента компании стали непримиримыми конкурентами.
Фирма Puma долгое время еле сводила концы с концами, а adidas, напротив, с каждым годом укреплял позиции на рынке спортивных товаров. Успеху немало способствовал кинематограф, который популяризировал ношение спортивной одежды и обуви в повседневной жизни. Превосходство adidas над Puma продолжалось вплоть до 90-х годов прошлого века и, наверное, длилось бы до сих пор, если бы у руля Puma не встал известный маркетолог Йохан Цайц, который перепрофилировал стратегию компании в революционный sportlifestyle. После преобразования и сотрудничества с Александром Маккуином бренд Puma стал ассоциироваться у публики с качественной и оригинальной дизайнерской обувью и одеждой. В результате Puma не только отвоевала часть покупателей у adidas и Nike, но и прочно утвердилась в своей собственной нише: спортивная одежда как стиль жизни.
Зачем, спросите вы, Маккуину понадобилось сотрудничество с непримечательной Puma, когда его собственные коллекции — это торжество изысканности, шика и роскоши? Как заявляет сам мастер, ему интересно поработать «для масс», и, надо отметить, нам с вами это только на руку. После триумфального похода Маккуина Puma сотрудничает с художником-концептуалистом Джоном Армледером, американской моделью Лилией Херс и даже с гениальным Филиппом Старком — все они делали для Puma коллекции сумок и аксессуаров.
Yasuhiro Mihara для Puma
40 магазинов с модной и недорогой одеждой
Шопинг в Интернете: найдется всё!
Random Showroom — магазин эксклюзивной одежды от израильских модельеров
Эпоха «Пумочалаянства»
Что дало бренду Puma сотрудничество со знаменитостями, мы выяснили. Осталось понять, что грядет в потребительской и креативной политиках марки с назначением Хусейна Чалаяна. Признание и известность ему принесла дебютная коллекция «Преданные земле» (платья перед показом действительно были зарыты в землю). А когда он показал свою знаменитую коллекцию платьев из бумаги, его прозвали Алхимиком моды. Чалаян обожает эксперименты — например, соединять новейшие технологии и необычные материалы с традиционными приемами кроя. Или придумать платье, где нет ни одной прямой линии. Вероятно, в скором времени от Puma нас ждет нечто странное, восхитительное и ни на что не похожее, если, конечно, Чалаяну разрешат экспериментировать. Кстати, чтобы навсегда привязать к себе Чалаяна, компания Puma приобрела контрольный пакет акций Модного дома Hussein Chalayan.
Юбилейная коллекция «Назад в будущее», посвященная 60-летию бренда Puma
Кто шьет adidas
Стелла Маккартни и Йоджи
Ямамото — тайное оружие Adidas
У главного конкурента Puma своя стратегия и свои модельеры: Стелла Маккартни, главный певец «зеленых» настроений в моде, и загадочный Йоджи Ямамото, которому adidas отдала на откуп целую линейку под названием Y-3. Главный упор в создании коллекций для этих линеек: удобство, комфорт, качество и доступная цена. Если творения Стеллы для собственного бренда изобилуют разнообразными фактурами и сложными силуэтами, то для adidas она создает гармоничную, простую одежду с философским подтекстом «Защитим планету, мать нашу!». У Ямамото, напротив, линия Y-3 — это сложный конструктивизм и мрачные «немаркие» цвета, а вот для себя он любит создавать «зефирность» линий и буйство разнообразных оттенков.
Знаменитости и масс-бренды
Осознав удобство и выгоду сотрудничества со знаменитыми дизайнерами, руководители многих масс-марок стали привлекать селебрити для создания «одноименных» коллекций. Например, все та же деятельная госпожа Маккартни успела поработать не только для adidas, но и для Notify и H&M. Коллекция Стеллы для H&M вызвала нездоровый ажиотаж у публики и почти мгновенно была распродана, приобретя статус раритетной. Так же случилось и с коллекцией для H&M Роберто Кавалли.
Испанская марка Mango пригласила поработать над созданием своей линии сестер Крус: такой стратегический ход не только поднял интерес к марке, но и действительно принес много пользы. Наконец в Mango стали заходить не только девочки-подростки, но и более зрелые дамы, благо наряды стали более осмысленными и серьезными.
Сложилось сотрудничество у певицы Анастейши и бренда s.Oliver, у Кейт Мосс и Topshop. Надо отметить, что звезды шоу-бизнеса не всегда приносили масс-брендам 100% коммерческую выгоду — например, коллекция Мадонны так и осталась лежать на полках до сезонной распродажи.
После всего вышесказанного очень интересно развитие событий в будущем. Что ждет масс-бренды: полная «дизайнеризация» или отказ от услуг знаменитых модельеров? Пока тенденция налицо: чем быстрее casual-марка заманит к себе знаменитость, тем больший к ней интерес у нас с вами как у потребителей. Остается надеяться на благоразумность обеих сторон, которые выработают политику «золотой середины» и не превратят всю фэшн-индустрию в фастфуд.
Мнение: Хусейн Чалаян, дизайнер
В чем разница между созданием дизайнерской одежды и спортивной, массовой?
Спортивная одежда, готовое платье и вещи «от кутюр» — все эти виды одежды имеют совершенно разные функции, их носят в разных ситуациях, хотя бывает так, что они пересекаются. Puma — это бренд, пропагандирующий спорт как стиль жизни, а Hussein Chalayan — своего рода альтернативный «люкс». Надеюсь, что нам удастся добиться взаимодействия между Puma и Chalayan так, чтобы они не конфликтовали, а обогащали друг друга.
Ваши коллекции всегда отличали новаторские идеи и использование новых технологий.
При создании спортивной одежды гораздо больше возможностей применить в шитье новейшие технологические приемы. И я с нетерпением жду начала сотрудничества с учеными, занимающимися изучением эргономики и аэродинамики.