Бонд как бренд

У этого парня из МI6 нет проблем с одеждой, выпивкой и номерами люкс в дорогих отелях. Не говоря уже о гэджетах, достающихся ему на халяву. Его машины только в космос не летают, брелоки по свистку парализуют врагов, и даже в дужки очков вмонтировано какое-то смертельное оружие. И все это не из любви к роскоши, а потому что nobles oblige: Бонд — шпион. Не какой-нибудь американский шпик в пошлой шляпе и потной майке, Бонд — британский шпион. Бонд на службе Ее Величества. И за то, как успешно из фильма в фильм, начиная с самого первого «Доктор Но», 007 пропагандирует британскую респектабельность, британскую расслабленность и британский юмор вкупе с британским снобизмом, ему — вымышленному герою — давно следовало бы дать титул сэра и назвать национальным достоянием. Впрочем, так оно почти и есть. Когда пару лет назад британцы расставляли свои «символы» по местам, Бонду досталось четвертое: перед ним оказались только королева, Шекспир и Гарри Поттер… 6 ноября на экраны выходит «Квант милосердия» — 22-й фильм бондианы и второй, в котором появится Дэниел Крейг. В том, сколько зарабатывает, кого содержит и что продает самый узнаваемый кинобренд, разбирается Василий Шевченко

Читайте также в номере:

Интервьюс агентом 007
Девушки для Бонда
Прикинуться Бондом
Рецензия на фильм «Квант милосердия» Сколько зарабатывает ДБ
За 46 лет Джеймс Бонд заработал создателям по разным подсчетам от 4,7 до 10,5 млрд долл. Смерть ему предсказывали неоднократно, но он все еще скорее жив, чем мертв. А все потому, что у создателей Бонда свои правила игры на рынке больших франшиз. Едва ли не главный секрет — отсутствие сквозного сюжета. В каждом последующем фильме харизматичный мужчина средних лет, одетый с иголочки, заново борется с каким-нибудь мировым злом. Причем это зло лишь прикидывается актуальным — на деле Бонд сражается с архетипическими «плохишами». Даже в одном из самых острополитических фильмов цикла, «Из России с любовью», главными злодеями выступают не представители вполне реальной советской разведки, а агенты мифического СПЕКТРа. Во многом благодаря такой временной условности Бонд никогда не выходил из моды, оставаясь одинаково привлекательным для любой аудитории.
Другой принцип бондианы — незаменимых нет. Сегодня один Бонд, завтра — другой. И спорьте до хрипоты, кто лучше — Коннери или Далтон. Главное — спорьте. Бонд — больше чем кино. Это бизнес-проект, гарантирующий зрителю полный набор фирменных удовольствий. Тех самых, что делают бренд «Джеймс Бонд» узнаваемым. Фирменная заставка, музыка, фирменные пытки и убийства, фирменные «плохиши», девушки, коктейли и шуточки Бонда — зритель рассчитывает на пакет аттракционов, в который все «включено». И когда он его получает, на частности вроде «кто играет» может и закрыть глаза. Ну или немножко поворчать, что, в общем-то, тоже входит в правила игры. Фильм 1969 года «На секретной службе Ее Величества» не провалил даже австралиец Джордж Лэйзенби, в котором продюсеры были настолько не уверены, что в ключевых местах переозвучивали. И все равно фильм собрал 87 млн при бюджете всего в 7. В бондиане вообще не было ни одного провального фильма — самый неудачный,«Лицензия на убийство» (1989) с Тимоти Далтоном (не самым популярным Бондом в истории), — собрал 156 млн при бюджете в 42. Продюсеры получили по 2,5 доллара на каждый вложенный — не каждый банк даже в некризисные годы мог предложить 150 процентов прибыли за два года, потраченных на съемки. Впрочем, сногсшибательных прибылей в истории бондианы тоже не так много. Характерно, что фильмы об агенте 007 редко были самыми прибыльными по итогам года. Даже когда в 1965 году «Шаровая молния» собрала 141 миллион (что в переводе на современные деньги дает примерно миллиард), в прокат вышли легендарные «Звуки музыки» — третий по прибыльности фильм в истории Голливуда после «Унесенных ветром» и «Звездных войн» — и рекорд не состоялся.
Особенных кризисов бондиана тоже не переживала. Единственный реальный пришелся на 1980-е. И то потому, что совпало столько факторов, что хватило бы и на августовские заморозки в субтропиках. И исполнителю главной роли Роджеру Муру перевалило за пятьдесят. И казавшийся вечным, а потому абсолютно фантомный СССР лихорадило. И концепцию героя, порожденного эпохой холодной войны, пора было пересматривать.

Гонорары Бондов: на сколько настреляли

Шон Коннери $18 млн за 7 фильмов
Роджер Мур $14 млн за 7 фильмов
Джордж Лэйзенби $100 тыс. за 1 фильм
Тимоти Далтон $8 млн за 2 фильма
Пирс Броснан $41,1 млн за 4 фильма
Дэниел Крейг $2 млн за «Казино Рояль Кого содержит ДБ
На содержании у суперагента 007 две большие семьи: Брокколи и Флеминги. Одна киношная, другая литературная. Обе заинтересованы в том, чтобы Бонд зарабатывал все больше и больше. Началось все в 50-х, когда бывший английский «кабинетный коммандос» Ян Флеминг опубликовал первый роман об агенте 007 «Казино Рояль». Эпидемия бондомании охватила Великобританию, а после того как президент Джон Кеннеди назвал «Из России с любовью» (1957) одной из своих любимых книг, выросли и американские продажи Флеминга. А в 1961 году автор продал права на киноадаптацию своих книг продюсеру Гарри Зальцману. К этому моменту Зальцман отметился разве что парой не самых удачных кинопостановок, так что с радостью откликнулся на предложение такого же дерзкого продюсера-новичка Альберта Брокколи. Тогда и была организована компания Danjaq, до сих пор владеющая правами на киноадаптации Бонда. Собственно созданием бондианы руководит дочерняя структура Danjaq, EON productions, которая помимо этого сделала ровно один фильм — «Зови меня бвана» 1963 года с Бобом Хоупом и Анитой Экберг. Впрочем, недавно компания получила от MGM 80 млн на производство семейных фильмов и на избавление от бондозависимости. В 1975-м Зальцман продал свою часть акций EON компании United Artists. При этом UA досталась роль молчаливой «крыши» — она могла давать деньги и получать соответствующий доход от прибыли, но все продюсерские решения принимал только Альберт Брокколи. EON также владеет правами на само имя «Джеймс Бонд», его номер, стиль открывающих титров и даже фирменную музыку. Однажды Warner Brothers удалось выпустить фильм о Бонде без всех этих фирменных штучек и без EON — «Никогда не говори никогда». Постаревшего Бонда играл Шон Коннери. Собрав 160 млн, фильм все равно проиграл вышедшей тогда же «Осьминожке» с Роджером Муром.
В 1996 году, после смерти Брокколи, все права перешли к его наследнице Барбаре, тоже не случайному человеку — уже в 22 года она была помощником режиссера на съемках «Осьминожки». А роль «крыши» сейчас играет уже не выкупленная Томом Крузом United Artists, а компания-мейджор MGM. Ну а поскольку ее, в свою очередь, недавно приобрела Sony, можно не удивляться тому, что Бонд пользуется телефонами именно этой марки. Кстати, в 1993-м Sony выкупила у Маклори права на «Никогда не говори никогда», надеясь запустить свою франшизу о Бонде. Вместе со сделкой о приобретении MGM права на Бонда вновь оказались в одних руках.
Права на все литературные появления Джеймса Бонда до сих пор принадлежат семье Флеминга, которой выгодно, чтобы слоган «по книге Яна Флеминга» звучал как можно чаще. Тем более что в последнее время, когда уже все романы о Бонде экранизированы, в фильмы переделывают даже небольшие рассказы Флеминга. От литературной основы последнего фильма о Бонде — рассказа «Квант милосердия»(1959) —в фильме остались только название и главный герой. Ну а разве что-то еще нужно? Отношения между правообладателями не всегда безоблачны. Так, Альберт Брокколи с большим подозрением относился ко всему, что было написано о Бонде уже после самого Флеминга, и больше всего не любил роман «Полковник Солнце», написанный Кингсли Эмисом под псевдонимом Роберт Маркхем. Свою приязнь он, по слухам, «завещал» и дочери, Барбаре. Так что у нас почти нет шансов увидеть этот роман о Бонде экранизированным.
С наступлением эры тотальной рекламы в 90-х важным источником дохода для франшизы становятся доходы от сублицензирования: распространения маек, тетрадок, календарей, фигурок и чего угодно с атрибутикой Бонда. Еще один важный секрет живучести франшизы — даже если кассовые сборы будут хуже ожидаемых, бренд «Бонд» с лихвой все окупит. Что тоже является поводом для вечных споров между правообладателями — в качестве локомотива бренда используется кино-Бонд, потому отчисления Фонду наследия Флеминга несоизмеримы с общими доходами от франшизы. Наследники Флеминга снова пытаются привлечь внимание к Бонду литературному. Недавно они выпустили первый с 1965 года большой канонический роман о Джеймсе Бонде «Дьявол не любит ждать» Себастьяна Фокса (слоган на обложке «Пишет как Ян Флеминг»), надеясь, что популярность новых книг заставит киношников купить права на его экранизацию. Но пока EON Productions отказывается их покупать. Что продает ДБ
Бонд выжил как франшиза и не погиб в разборках наследников. Более того, этот персонаж обрел полную самостоятельность — ни с «папой» Флемингом, ни с «папой» Коннери, первым Бондом, он не связан настолько крепко, чтобы мы не могли себе представить на их месте других. Как бренд Бонд давно уже работает сам по себе. Продает писателей, актеров, режиссеров и другие сопутствующие товары. Ян Флеминг с самого начала поместил Бонда в мир настоящих вещей, лишь разбавив их фантастическими гэджетами. Потому на каждое летающее кресло всегда приходились три реальные ручки/запонки/машины, которыми пользовался суперагент. В бондиане 60-х фантастических вещей было больше, а о марке костюма Коннери никто особенно и не задумывался. Но за последние 15 лет фильмы о Бонде превратились в громадный рекламный ролик, в котором иногда появлялся сюжет (впрочем, всегда в бондиане такой, что «вспомнить нельзя, забыть невозможно»). Почувствовав, что немного теряют связь с реальностью, создатели воспользовались сменой Броснана на Крейга, чтобы немного привести Бонда в тонус и внести хоть какую-то драматическую интригу. Но все равно едва ли не главной новостью стала смена бренда костюма — с Brioni на Tom Ford.
Ни в один фильм рекламодатели не стремятся попасть так, как в бондиану. Потому что о ней говорят полюбому. Провал или успех — в этих категориях уже нет смысла рассуждать о Бонде. Никакого «настоящего Бонда», от которого можно отклониться влево или вправо, не существует, он всего лишь гомункулус, этакий манекен. И чью улыбку на него ни натяни — зрители привыкнут и полюбят. Для продюсеров все разговоры о том, что, мол, «Лэйзенби слишком неуверенный», а «Крейг похож на бульдога в пиджаке», остаются обычным фанатским трепом. Ни разу еще с актером, игравшим Бонда, не был разорван контракт — все уходили сами. Пока Роджер Мур хотел сниматься, он снимался даже в 58 лет («Вид на ийство»), хотя Бонду всегда должно быть в районе 35. Более того, сам Мур говорил, что просил расторгнуть контракт на один фильм раньше, но ему не позволили — так велика вера создателей Бонда в собственное творение. Выбор Крейга тоже не был очевидным — среди конкурентов называли и КлайваОуэна, и Джуда Лоу, и еще с десяток неплохих актеров. Но, несмотря на все фанатские движения протеста, «Казино Рояль» собрал в прокате 550 млн. Похоже, продюсеры смогли правильно одеть Бонд-манекен, и никто не заметил подмены.
Уникальность бренда «Бонд» состоит в том, что даже эти атрибуты, создающие персонаж, прописаны не точно. Главное, чтобы они были стильными, подчеркнуто маскулинными — Бонд легко меняет Rolex на Seiko (цифровые часы, которые сейчас смотрятся по меньшей мере чудовищно), а потом на Omega, и при этом остается собой. То же и с машинами — за 22 фильма Бонд катался на Aston Martin (в частности, в «Кванте милосердия» у него DBS V12), BMW и Lotus, не считая эпизодических появлений Bentley, Lincoln, Rolls Royce и Audi. При этом буквально каждая вещь, связанная с Бондом, может быть точно определена — например, в «Казино Рояль» он появляется в плавках Grigioperla от La Repla, а в «Золотом глазе» — в кожаном пальто от Angels & Bermans. Бонд — едва ли не единственная франшиза, для которой продакт-плейсмент является не приятным дополнением к бюджету, а необходимостью. И даже не коммерческой — Бонд должен ассоциироваться с успехом, а в успех на чем попало не въедешь. Какой ДБ лучше
Собираясь на «Квант милосердия», Ольга Гердт и Мария Гонтмахер перемыли косточки Бондам

МГ: Знаешь, я еще ни разу в жизни в кино «Бонда» не смотрела. Для меня это исключительно домашняя история. Старые фильмы у нас ведь никогда в прокате не шли. И вот честно, когда по ТВ начинают крутить бондиану, я с удовольствием смотрю. И вся эта ретроэстетика мне дико нравится… Заставки фантастические, музыка, и Ширли Бейси, и Шон Коннери.
ОГ: Да ладно! Когда я смотрела первые фильмы с Шоном Коннери, мне казалось, что лучше Бонда просто и быть не может. Но вот пересмотрела бондиану в обратном порядке и вдруг поняла, как фильм отражает ужасно изменившийся мир. Все так медленно было, церемонно. А Коннери во фраке вообще показался каким-то Аркадием Апломбовым (изображает) с его такой челюстью. Конферансье!
МГ: И все-таки лучшие Бонды — Шон Коннери и Крейг.
ОГ (заинтересованно): Вот как?
МГ (с плотоядной улыбочкой): Они оба очень цепляют как мужчины. Ведь нельзя сказать, что Мур или Далтон, или Броснан некрасивые. Они все красавцы.
ОГ: Да, на них как-то отстраненно смотришь. Мур вообще настолько Бонд-Бонд, что даже скучно.
МГ: Он просто самый фиговый актер из них.
ОГ: Хотя очень импозантный.
МГ: Импозантный-шмампозантный, но когда после него взяли хорошего актера Далтона, они вообще не понимали, что с ним делать.
ОГ: Мне Далтон очень понравился, но все равно он в одном фильме выглядит как какой-то персонаж экранизированной английской классики — ощущение, что вот он сейчас немного поскачет на лошади среди моджахедов, а потом махнет в свое баронское поместье. А в другом вообще похож на спившегося копа, которого задолбала эта работа.
МГ: Вот Коннери в любом возрасте остается по-мужски интересен. А когда я один из фильмов с Броснаном смотрела, все приглядывалась, нет ли у него там седых волос на груди. Меня это прямо раздражало.
ОГ: Зато есть прекрасный момент, когда он под воду ныряет и галстук поправляет. Это вот абсолютно про него. На нем, конечно, костюмы идеально сидели.
МГ: Ну да, он пижонистый…
ОГ: Адвокат на пенсии. Он очки протирает, а вокруг всякие дядьки взрываются (смеется).
МГ: А Крейгу наоборот дико идет, когда у него шрамы, кровоподтеки…
ОГ: Он как будто вообще шалеет от физической боли. И что меня в нем очень привлекает, в отличие от предыдущих Бондов, в нем есть такая порочность, неправильность.
МГ: И это вообще многих женщин привлекает. (Смеется.) Но Бонд все-таки — это человек с пистолетом. Это не тот, кто много дубасит кулаками и душит голыми руками. А Крейг такой настоящий убийца. (Задумываясь.) Хотя я не уверена, что меня больше всего привлекает именно его брутальность.
ОГ: У Крейга абсолютно хамелеонская внешность, которая на протяжении фильма все время меняется. Он может быть упырем с холодными глазами убийцы, а потом вдруг раз — красавчик и секси.
МГ: Он просто офигенный Бонд! Мне казалось, что бондиана деградирует. Что она превратилась в машину для откачки денег. Пересмотрев несколько фильмов, я поняла, что Бонд — это абсолютная птица феникс. И смена Броснана на Крейга — это гениальное решение. Это не только смена исполнителя, но смена концепции. Притом что стандартный набор — погони, пытки, бабы — сохранился… ОГ: …и видоизменился. Помнишь, в «Казино Рояль», когда к злому и расстроенному Бонду официант подлетает и услужливо так: «Вам взбалтывать? Не взбалтывать?», он отвечает: «Да мне без разницы». Потому что задолбала уже эта шутка. Тошнит уже всех от мартини с водкой. А такой ответ сразу делает Бонда своим, современным.
Входит Семен Кваша, редактор film.ru.
МГ: Скажи, Кваша, тебе нравится Крейг?
СК: Мне очень нравится Крейг.
МГ: О, наконец-то! Ты первый мужчина, которому нравится Крейг. Может быть, ты латентный пидорас?
СК: Я не латентный и не пидорас.
МГ: А ты знаешь, что в новом фильме он будет…
СК: Спать с мужиками?
ОГ: Нет, это он делал в другом фильме.
СК: Меня это не волнует. Мне нравятся на самом деле два Бонда: Тимоти Далтон и Дэниел Крейг. У них у обоих такие отвратительные рыбьи глаза, и они похожи на кагэбэшников, какими они, в сущности, и являются.
ОГ: Еще скажи, что Крейг на Путина похож.
СК: Похож.
ОГ: Ну скажи, что он на Путина совсем не похож. Потому что все говорят, что он похож, и поэтому не смотрят. (Испуганно: Мы это будем публиковать?)
МГ: Да ни фига не похож. Я не вижу ничего общего. Наемного убийцу Путин бы мог сыграть, а вот Бонда — нет.
ОГ (после паузы): И геям Путин бы не понравился.
МГ (убежденно!): Никогда! Продакт-плейсмент:рекорды бондианы

Отдались за американские машинки

Первый официально признанный случай проплаченного продактплейсмента в бондиане приходится на фильм «Человек с золотым пистолетом» (1974). Весь фильм агент 007 активно пользуется разными автомобилями от American Motors Corporation (Hornet, Matador). Особенно забавно они выглядели в Таиланде, где левостороннее движение и AMC вообще не продавались.

Раскрутили BMW

Бонду обязан своим феноменальным успехом BMW Z3 — первый серийный родстер от BMW. В продажу он поступил спустя несколько месяцев после премьеры «Золотого глаза». К концу года их продали больше 40 тысяч. Всего с конвейера сошло почти 300 тысяч — хотя в начале 90-х считалось, что рынок родстеров намного скромнее. Встроенные в машину ракеты и парашюты за весь фильм так ни разу и не используются.

Закурил за деньги

В «Лицензии на убийство» Бонд-Далтон закурил сигареты Lark, что также было проплачено компанией. Поскольку продакт-плейсмент на территории Великобритании регулируется довольно строго, в титрах к фильму впервые в истории появилось предупреждение минздрава о вреде курения.

Окупились до премьеры

Бондиане также удалось стать первым в истории блокбастером, окупившим расходы на производство фильма задолго до премьеры за счет продакт-плейсмента. Фильм «Умри, но не сейчас» при производственном бюджете в 139 млн долл. получил от 20 разных компаний около 140 млн за продакт-плейсмент.