Смотри на Восток: почему Запад охватила мода на ислам
По просьбе Time Out журналист Таня Решетник поразмышляла о том, станет ли хиджаб новым черным.
Американская марка DKNY разрабатывает капсульную коллекцию совместно с главным кумиром девочек-подростков Карой Делевинь. Следом Tommy Hilfiger привлекают к работе Джи Джи Хадид. Uniqlo сотрудничают с «истинной» француженкой Инессой де ла Фрессанж и любимцем модной прессы дизайнером Кристофом Лемэром. У испанского масс-маркета Mango в летнем лукбуке мелькает инди-группа Say Lou Lou. Что объединяет все эти марки, кроме любви к коллаборациям? То, что за последние годы каждая из них представила «мусульманскую» коллекцию: капсулу к Рамадану, коллекцию платков и одежды на каждый день, серию буркини или подборку «скромных» платьев к торжеству.
© Mango
На фоне типичных рекламных кампаний Tommy Hilfiger и DKNY подобная инициатива может показаться необъяснимой. На деле все просто — покупательская способность мусульманских стран растет с каждым годом. В 2013 году мусульмане потратили 266 миллиардов долларов на одежду и обувь, оставив далеко позади традиционных лидеров по тратам в этих сферах вроде Италии и Японии.
Учитывая, что к 2050 году число мусульман в мире сравняется с населением христианских стран, ритейлу всерьез пора готовиться к игре на два фронта. Теперь мировым брендом наравне с европейской и американской аудиторией нужно найти общей язык с Востоком. Поэтому корсетные платья и полупрозрачные ткани в новых коллекциях Dolce & Gabanna сменяются длинными шелковыми абайями, покрытыми цветочным принтом, а Oscar de la Renta чередуют легкомысленные лодочки и коктейльные платья с глубокой линией декольте с расшитыми кафтанами в пол. Многие компании пошли дальше, не ограничиваясь лишь коллекциями к главному мусульманскому празднику или более «скромными» сериями свободных вещей нейтральных расцветок. На Net-a-porter к Рамадану вышла соответствующая подборка — The Ramadan Edit. Команда онлайн-магазина рекомендует приобрести к торжеству новые замшевые лодочки со шнуровкой Aquazurra, платье-миди с плиссированной юбкой Gucci или золотые босоножки на пробковой танкетке и 12-сантиметровом каблуке той же марки.
Не стоит забывать, что для мусульман важную роль играет соблюдение традиций — поэтому, к примеру, Zara никогда не выпустит пасхальную коллекцию, но уже сейчас предлагает струящиеся платья и свободные комбинезоны с открытыми плечами к Рамадану.
© Zara
В то же время самим мусульманам интересна не только собственная идентичность, но и следование современным тенденциям. Молодое поколение М («мусульмане-миллениалы»), получившее свое название по книге писательницы и вице-президента рекламного агентства Шелины Джанмохамед, наравне с представителями многих других конфессий чувствуют себя «гражданами мира» и интересуются современной модой не меньше молодежи на Западе или в Азии. Девушки хотят заниматься спортом, вести активный образ жизни и путешествовать, не испытывая при этом дискомфорта. В ответ Nike выпускают плотные хиджабы со свушем. А adidas со словами «Спорт объединяет людей во всем мире» присоединяются к внушительному списку компаний, выступающих против высказываний Дональда Трампа о запрете на въезд в страну мусульман и беженцев.
© Nike
Несмотря на громкие заявления и поставленное на поток производство, крупные бренды смотрят на «конфессионные» коллекции с точки зрения продаж и цифр. Некоторые компании продают абайи и хиджабы исключительно в мусульманских странах и онлайн, другие стараются обходить европейский рынок стороной, третьи делают ставку на мультикультурализм и предлагают коллекции к Рамадану по всему миру. Последнее кажется разумным в свете тренда на «новую скромность» — нарочито простые образы с одеждой свободного кроя, не подчеркивающей фигуру и максимально закрывающей поверхность тела.
Кто сказал, что купить абайю или хиджаб захочется только мусульманкам? Свободный кафтан с вышивкой мало отличается от летних пальто, а платья в пол (пусть и более традиционных расцветок) можно встретить в резорт-коллекциях многих европейских и американских марок.
© Uniqlo
И пока восточная пресса всерьез обсуждает, что для мира мусульман означает коллекция абай Dolce & Gabbana с выносом «Расширение границ или оскорбление?», у Uniqlo «скромная» коллекция с платками, шароварами, длинными рубашками и кафтанами, созданная совместно с дизайнером Ханой Тажима, появится уже в начале этого лета и будет продаваться по всему миру. Едва ли капсула вызовет тот же ажиотаж, что и серия Кристофа Лемэра для японского масс-маркета, но это все равно серьезный шаг по продвижению «традиционных» предметов гардероба. Несмотря на то, что процентное соотношение мусульман и христиан в мире сравняется только через 30 лет, велика вероятность, что «восточная» мода серьезно опередит религию.