Взлеты и падения Victoria’s Secret: что дальше?
1977
Как это часто бывает, на создание бренда сооснователя Victoria’s Secret Роя Реймонда сподвигло отсутствие предложений на рынке. «Когда я искал белье для своей жены, вечно натыкался на стеллажи, заваленные махровыми халатами и уродливыми нейлоновыми ночнушками в цветочек. А еще мне казалось, что консультантки в торговом центре воспринимают меня как крайне нежелательного посетителя и нарушителя общественного порядка», — вспоминал Рой Реймонд, открывая первый магазин Victoria’s Secret в Пало-Альто, штат Калифорния. К слову, напоминавший «викторианский бордель с красными бархатными диванами», как позже отметит купивший бренд Лесли Векснер.
1982
Несмотря на открытие еще пяти магазинов и растущие финансовые показатели, компания оказывается на пороге банкротства. Тогда Рой Реймонд принимает решение продать Victoria’s Secret другому бизнесмену, основателю успешной сети спортивной одежды The Limited Лесли Векснеру. Сделка приносит ему скромный $1 млн, но Реймонд потирает руки: его вложения составили лишь $80 000.
Опытный предприниматель Лесли Векснер моментально распознает корень всех бед — это неверная маркетинговая стратегия. Пока магазины Victoria’s Secret ориентируются на мужчин, женщины испытывают ту же неловкость, что сопровождала Реймонда. Поэтому новый владелец берет курс на доступную роскошь: белье, выглядящее сексуально и дорого, продается по демократичной цене.
1986
Victoria’s Secret становится единственной национальной сетью, целиком посвященной нижнему белью.
1987
Каталог Victoria’s Secret — а это эра печатных изданий — становится бестселлером. Интересно, что адресован он преимущественно мужской аудитории: об этом говорили откровенные позы, да и, собственно, сами рекламируемые наряды. Еще один занимательный факт: доходы от издания, рассылавшегося по почте всем желающим за $3, составляют чуть ли не половину выручки.
1993
Victoria’s Secret представляет модель под названием Miracle Bra: в первый же год бюстгальтер с пуш-ап-эффектом разлетается тиражом более двух миллионов копий. Прошедший через развод с женой, ради которой придумал Victoria’s Secret, и страдающий от депрессии Рой Реймонд сводит счеты с жизнью на мосту «Золотые Ворота» в Сан-Франциско.
1995
Смена стратегии дает свои плоды: сеть насчитывает уже 670 магазинов по всей стране, а оборот Victoria’s Secret составляет $1,9 млрд. В том же году будущий директор по маркетингу компании Эд Разек организует первый показ в нью-йоркском отеле Plaza. Правда, шоу не вызывает должного отклика у прессы и представителей индустрии: подумаешь, какая-то очередная марка из шопинг-молла. Меж тем в мероприятии участвуют сплошь топ-модели того времени вроде Стефани Сеймур, Вероники Уэбб и Беверли Пил. Знаменитых ангельских крыльев еще нет, зато первый ряд отдается не редакторам моды, как это было принято, а знаменитостям первой величины, включая Дональда Трампа.
1999
Victoria’s Secret Fashion Show впервые транслируется в прямом эфире на канале ABC и добивается головокружительного успеха: 1,5 млн желающих лицезреть показ не выдерживает сервер.
2000
Жизель Бюндхен проходится по подиуму в бюстгальтере, инкрустированном бриллиантами и тайскими рубинами общим весом в 1300 карат. Fantasy Bra стоимостью $15 млн становится не только самым дорогим в истории бренда, но и попадает в Книгу рекордов Гиннеса. Для сравнения первый в истории Victoria’s Secret драгоценный бюстгальтер стоил всего $1 млн: Million Dollar Miracle Bra доверили демонстрировать Клаудии Шиффер в 1996 году.
2006
Генеральным директором бренда назначают Шэрен Джестер Терни, ранее ответственную за каталог. За десять лет пребывания у руля Шэрен увеличит продажи на 70% и, добившись значительных успехов в Victoria’s Secret, возглавит российский бренд Gloria Jeans.
2006
Financial Times обрушиваются на Victoria’s Secret с критикой: бренд обвиняют в эксплуатации рабочих на фабриках в Таиланде, где им, по словам издания, платят всего семь долларов в день.
2011
Компания выделяет колоссальные суммы на организацию ежегодного шоу. В 2011 году бюджет мероприятия превысил 12 млн долларов, что в сто раз больше суммы, потраченной в 1995 году — дебютный показ обошелся в 120 тысяч долларов.
2016
Пост генерального директора Victoria’s Secret занимает сам Лесли Векснер, который принимает радикальное решение: отказаться от производства каталога и купальников в пользу нижнего белья. А еще с легкой руки Векснера бизнес делят на три направления: так появляются Victoria’s Secret Lingerie с нижнем бельем, Victoria’s Secret Beauty с бьюти-товарами и Pink с продукцией для молодых девушек. Впрочем, двумя годами позже цифры скажут сами за себя, и каталог с купальниками придется возвращать.
2018
Victoria’s Secret Fashion Show ждут самые низкие рейтинги за всю историю существования бренда. Показ на ABC посмотрят 3,3 млн человек против 12,4 млн зрителей, собиравшихся у экранов семнадцатью годами ранее. Руководство бренда упорно отказывается идти в ногу со временем и принимать правила игры, задающей инклюзивную повестку. Так, в интервью Vogue на вопрос «Должны ли транссексуалы принимать участие в показе?» Эд Разек имеет неосторожность сообщить: «Нет, я так не думаю. Почему? Потому что шоу – это фантазия».
2019
На бренд обрушивается новая волна претензий — на этот раз со стороны инвестиционного рынка: его участники называют финансовые показатели компании удручающими и настоятельно рекомендуют Векснеру сменить состав совета директоров. И беда не приходит одна. В том же году по подозрению в педофилии и торговле людьми берут под стражу Джеффри Эпштейна, имевшего тесные связи с Лесли Векснером: поговаривают, будто владелец Victoria’s Secret поставляет финансисту молодых девушек, которых последний подвергает сексуальному насилию.
В попытке удержаться на плаву Victoria’s Secret объявляют имя нового ангела: им становится венгерка Барбара Палвин. Новость вызывает одобрение в модных кругах: Палвин хоть и не plus size, но все же ее параметры выходят за общепринятые рамки — какой-никакой шаг в сторону инклюзивности. В том же году контракт с Victoria’s Secret подписывает бразильянка Валентина Сампайо и становится первой моделью-трансгендером бренда. Впрочем, все эти маневры не помогают компании отвести внимание от своего же сенсационного заявления: впервые за 25 лет она не будет проводить ежегодное Victoria’s Secret Fashion Show.
2023
В новой рекламной кампании Victoria’s Secret принимают участие модели разных рас и комплекций. Бренд явно пытается исправить ошибки прошлого, заручаясь поддержкой экстравагантной Джулии Фокс, Винни Харлоу с витилиго и не бегающей за прежними формами после рождения ребенка Адрианой Лимой. Возвращение ангелов ожидают и на подиуме: камбэк-шоу под названием The Tour случится после четырехлетнего перерыва заодно с ребрендингом в угоду инклюзивной повестке. Впрочем, никакие это больше не ангелы: теперь их именуют талантами. А останутся ли крылья — узнаем на шоу.
