Как локальные бренды становятся большими
Помните, как по весне сорвал овации Jacquemus, отправив гигантские сумки Bambino разъезжать по Парижу? Тогда в соцсетях встрепенулись российские модники, принявшиеся клевать локальные бренды за отставание от международной фешн-повестки. Причем не столько в вопросах качества — тут как раз претензий не было, сколько в умении грамотно преподнести продукт. И правда, чем мы хуже Симона Порта?
Локальные бренды зашелестели креативными идеями и подбросили дров в огонь славного будущего отечественной фешн-индустрии.
Если прокатиться, скажем, по Новому Арбату, невозможно пропустить стометровый анимационный конвейер с оживающими гигантскими сумками Hermes, Prada и Louis Vuitton. Спокойствие, у вас нет синдрома Алисы в стране чудес, а бренды все еще не российские — отечественная мультисервисная платформа Oskelly запустила рекламную кампанию сразу на шести главных медиафасадах Москвы.
«Мы сформировали культуру ресейла и осознанного потребления в России и значительно повлияли на fashion-рынок в целом. Сейчас мы развиваем новые направления, совершенствуем внутренние процессы, а значит, пришло время максимально расширить аудиторию. Медийная реклама — один из инструментов, который мы решили протестировать для популяризации сервиса», — объясняет сооснователь Oskelly Альберт Осканов.
Диджитал-проект, начинавший как стартап в небольшом офисе на Якиманке, превратился в крупнейшее комьюнити с онлайн-ассортиментом в 500 000 премиальных лотов и офлайн-бутиком в центре Москвы. А с недавнего времени — еще и со впечатляющей 3D-графикой в лучших традициях мировых брендов. Всего за 15 секунд ролика команде удалось показать, чем живет мир ресейла: тут и разгрузка гардероба, и процесс покупки объектов вожделения, и главный козырь в рукаве компании — аутентификация брендов.
«Мы вышли в новый формат коммуникации, тем самым поддержав принцип омниканальности нашей компании. Большим вызовом стала скорость подготовки: от идеи до выхода кампании — четыре недели», — комментирует сооснователь Oskelly Заира Келигова.
Тем временем в универмаге «Цветной» чествуют сезон осень-зима: стартуют продажи новых коллекций, меняется селекция марок, совершенствуются программы лояльности. Кардинально иной становится и визуальная коммуникация с аудиторией. Так, для создания рекламной кампании «Цветной» подключил стилиста Леру Агузарову, диджитал-художницу Анастасию Владимирскую и искусственный интеллект.
Никаких моделей, демонстрирующих новинки с магазинных рейлов: только синтез технологий, диджитал-арта и моды, только хардкор. Трансформации в «Цветном» продолжатся до конца года в рамках реконцепции этажей, о которой команда универмага объявила еще в марте.
«Вместо традиционной мизансцены мы приглашаем вас в сюрреалистическое пространство, скрытое за циклорамой, где каждая деталь вобрала в себя долю искусства и футуризма. Мы сохраняем магию мифа и смешиваем ее с дополненной рекламной реальностью, создавая образы, которые вызывают удивление и восхищение. Добро пожаловать в будущее моды», — описывает идею кампейна чат-бот ChatGPT.
Еще более радикальный ребрендинг прямо сейчас вершит обувная сеть, отметившая в прошлом году свое тридцатилетие: название отныне пишется латинскими буквами, так что нет больше никакой «Эконики». Зато есть бренд с Леной Перминовой в роли амбассадора, концептуальным флагманом в ТЦ «Афимолл» и хитовыми моделями, о которых грезит страна. Среди них ботфорты из денима, кожаные балетки и сапоги-чопперы с квадратным носом. Последние — результат коллаборации с YULIAWAVE, еще одним российским модным брендом.
«Мы стремились создать модели вне времени, но отражающие самые смелые тенденции. А необычную квадратную форму носка стоит рассматривать не только как дань моде, но и как смелый элемент дизайна обуви, сохранившей женственность, элегантность и комфорт», — делится команда EKONIKA.
Два бренда вместе — это сила: чего стоит показ коллекции EKONIKA x YULIAWAVE, прошедший на площадке московского центра дизайна Artplay. Словом дня, а то и года с их подачи стал фиджитал, означающий физический и цифровой показы в одном флаконе.
Презентация коллекции по задумке организаторов проходила сразу в настоящем и будущем. Участие в шоу приняли восемь героинь из мира моды вместе со своими digital-аватарами — их создали 3D-художники и искусственный интеллект. Глубокому погружению в историю способствовали фиджитал-инсталляции и видео-изображения, которые передавались не только на стены, но и на пол, и на экраны обратной проекции.
Флагманский магазин EKONIKA, на днях распахнувший двери в «Афимолл Сити», — еще одно доказательство того, что бренд настроен серьезно. Вместо витрин гостей встречают крупноформатные LED-экраны, а янтарное свечение, проникающее в зал, приоткрывает завесу над техническими процессами, обычно скрытыми от посторонних глаз: так бренд акцентирует внимание на политике прозрачности.
Что еще? Перед походом в магазин на сайте бренда можно в деталях ознакомиться с понравившейся вещью. Стоит выбрать опцию «Посмотреть вживую» сервиса Eyezone, и продавец-консультант отправит по вашему запросу видеообзор.
Впрочем, не меньше собственного развития бренд беспокоит вопрос устойчивого развития планеты: часть моделей в базовой линейке EKONIKA уже по традиции выполняет из переработанного полиэстера и биоразлагаемых экологичных материалов, которые не содержат продуктов нефтехимии.
Всерьез вознамерившаяся закрыть все наши гардеробные потребности марка LIMÉ тоже не сидит сложа руки и запускает новые линейки, включая мужскую и детскую. Ассортимент женской коллекции в то же время увеличен почти на 80% по сравнению с сезоном осень-зима 2022, а среди материалов значатся премиальные кашемир, шелк и шерсть альпака.
Лукбуки LIMÉ предпочитает снимать не где-нибудь, а в Европе. Для съемки одной из осенних капсул, выполненной в духе деконструкции и ретрофутуризма, команда отправилась в Париж. В пейзаж урбанистичного района Богренель с архитектурой 1970-х рубашки с ироничными принтами, яркие кардиганы в стиле пэчворк, трикотажные поло и джинсы с отворотами вписались как нельзя более убедительно.
До конца года бренд презентует 13 магазинов нового формата площадью 2000-2500 кв. м., а на начало 2024 года запланировано открытие флагмана LIMÉ в формате стрит-ритейла: принципиально новое пространство пропишется на Кузнецком мосту, в историческом здании «Дома моделей». Развивает бренд и международное направление: весной LIMÉ открылся в Ереване, на очереди Дубай и Алматы.
Одним словом, поддерживать отечественного производителя становится все проще и приятнее. Можно долго шутить на тему импортозамещения, но факт остается фактом: неожиданно заполучив в свое распоряжение непаханое поле для деятельности, локальные бренды наперебой стараются не ударить в грязь лицом. И давайте признаем, у многих это здорово получается.