Перевернутая маркетинговая воронка и консолидация рекламного инвентаря. Эксперты Х5 Media указали на будущее ритейл-медиа в России
В рамках бизнес-бранча Х5 Media, который собрал генеральных и коммерческих директоров рекламных групп, входящих в Топ-100 рекламодателей России, обсудили международную повестку рынка. Эксперты отметили, что по данным исследования Activate Consulting Forecast total U.S., к 2028 году на международном рынке 20% всех расходов на рекламу будет приходиться на ритейл-медиа. А по данным Kantar Media Reactions, более 40% рекламодателей по всему миру планируют увеличить инвестиции в ритейл-медиа уже в 2025 году.
Говоря о развитии ритейл-медиа на российском рынке, Каролина Соколова, управляющий директор Х5 Media, отметила, что еще вчера направление было просто перспективным, а уже сегодня становится каналом номер один для продвижения.
«На стремительное развитие ритейл-медиа влияет несколько факторов. Один из них — это рост GMV. В e-commerce за последние 3 года товарооборот вырос в 10 раз, в офлайне — в 2 раза. Соответственно, и рекламный рынок тоже будет расти. Второй фактор — это инвентарный голод и медиаинфляция, которая составила порядка 50% с 2022 года и дала всем понять, что некоторые традиционные каналы продвижения сильно переоценены. Следующий фактор — измеримость. Ритейл-медиа — это канал, который дает возможность лучше изучить аудиторию через работу с аналитикой, и, как следствие, повысить эффективность рекламных кампаний», — отметила Каролина Соколова.
Она также пояснила, что сейчас мы наблюдаем переворот классической маркетинговой воронки. Если раньше медиаинструменты ритейлеров подключали только в местах продаж для локальных активаций, то сейчас эти ресурсы можно использовать по всей цепочке — от формирования знания о продукте до намерения купить.
Эксперты Х5 Media также рассказали про тренд на консолидацию рекламного инвентаря — ритейлеры смотрят в сторону развития собственных рекламных кабинетов, чтобы объединить разрозненный инвентарь в рамках единой платформы. К примеру, Х5 Media объявил о создании MVP личного кабинета рекламодателя в формате Friends&Family. Self-сервис будет запущен в апреле 2025 года и позволит применять возможности персонализированной настройки рекламных кампаний.
«Рекламный кабинет будет особенно полезен рекламодателям. С его помощью через единое окно возможно будет посмотреть, что происходит с продажами, аналитикой, категориями конкурентов. На первом этапе мы планируем реализовать все, что связано с планированием и отчетностью. Клиентам Х5 Media будет доступен детализированный медиаплан, где можно посмотреть не только выходы, но и OTS, охваты и частоту. Сервис обещает быть одним из самых точных на рынке — мы хотим сделать так, чтобы можно было анализировать кампании на основе больших данных Х5 и смотреть, что происходит на уровне покупателя», — рассказал Максим Сивоконь, руководитель цифровых продуктов X5 Media.
Эксперт также добавил, что Х5 Media уже сейчас может делать замеры эффективности рекламных кампаний с помощью Sales Lift — эту возможность предоставляет аналитический сервис Dialog Х5.
В завершении бизнес-бранча Х5 Media представил планы по развитию рекламного инвентаря: «Мы продолжаем совершенствовать клиентский опыт, развивая instore- и digital-инструменты. В I квартале 2025 года планируем тестировать click-out форматы. Сейчас наша глобальная цель — стать самым эффективным омниканальным ритейлером в России уже к 2028 году».