Жан Божок, сооснователь сети Hardy’s Barbershop: «Мы не умели стричь, но понимали, что красивые стрижки – это важно и круто»
– Жан, как вы пришли в бизнес?
‒ В сентябре мы отмечали наш первый маленький юбилей – 5 лет со дня основания первого барбершопа. Эта бизнес-идея пришла нам в голову с приятелем Михаилом, с которым мы вместе учились в Политехе. Изучали мы менеджмент в сфере сервиса, поэтому некая база у нас была, да и учеба не была такой запарной, как, например, у медиков или в СПбГУ, где ребята не могут оторвать голову от тетрадки. В общем, у нас было свободное время, которое мы посвятили обдумыванию нашей бизнес-идеи. Рассматривались разные варианты. Мы, например, сразу отмели производство, общепит, классические продажи, понимая, что где-то слишком высок входной барьер, где-то очень большая конкуренция и высокие риски. К 2016 году, когда мы окончили ВУЗ, в нашем городе работало порядка 30 барбершопов. Это была тогда история элитарная, в барбершопах был очень высокий прайс и, тем не менее, все заведения были загружены под завязку. Мы разведали это и поняли, что ниша пока свободна. И мы стали выстраивать планы, рисовать цели и задачи, хотя трудового опыта на тот момент у нас никакого не было.
Я в студенчестве работал в Старбакс, а Михаил вообще нигде никогда не работал. Примечательно, что с миром бьюти ни мы, ни наши родители никак не были связаны. Мы даже не умели стричь! Но понимали, что красивые стрижки – это важно и круто.
– Каковы были ваши первые шаги на абсолютно неизведанном поле?
‒ Естественно, что без опыта мы набили все шишки, которые были возможны. И все же определенная доля везения и имеющиеся познания позволили нам собрать очень приличную команду на старте проекта. И еще один важный момент, который помог нам не захлебнуться в самом начале, это реклама. Мы довольно быстро поняли, где и как привлекать клиентов. Первые годы наш барбершоп работал в Голицын-лофт, где была масса других симпатичных заведений. И если бы не неадекватное поведение управляющей компании, мы, возможно, работали бы там и дальше.
– Даа, мы наслышаны о проблемах тех, кто арендовал помещения в этом печально известном проекте…
‒ Об этом много писали в СМИ, и, тем не менее, мы терпели 3 года. Последней каплей послужило то, что в декабре мы потеряли 20 (!) рабочих смен из-за постоянных перебоев с электричеством. Более того, от нас ушло несколько ключевых мастеров, чьи нервы не выдержали таких условий работы. И все же, несмотря на первый, не очень удачный опыт, мы смогли найти для себя новые точки роста, научились быть более лояльными и т.п.
– Как сейчас у вас обстоят дела? Как пережили карантин? Ведь он из вашей пятилетки «украл» более полугода…
‒ Было тяжело, но, тем не менее, мы смогли сохранить и даже укрепить свои позиции, запустив пятый филиал – барбершоп HARDY’S GALLERY на Лесной, где мы сейчас с вами находимся. И, не снижая темпа, подготовить к запуску шестой филиал – барбершоп HARDY’S OCEAN на Обводном канале. В среднем мы открываем под одному филиалу в год. Это хороший темп.
‒ Интересно, что ваши филиалы не похожи на классическую сеть. Почему? А как же пресловутая узнаваемость бренда?
– Каждый наш филиал открывается вне каких-либо шаблонов, идентичных дизайнов и норм, как это делают обычно сетевики на рынке бьюти-индустрии. Для них это довольно распространенная тема, когда все салоны идентичны. Они узнаваемы – это плюс, но вместе с тем и минус, так как теряется уникальность и атмосфера каждого места. Мы постарались, и я считаю, что нам это удалось, объединить в нашем проекте преимущества сетевых и несетевых интересных проектов. Все наши барбершопы объединены общей темой искусства.
Наш слоган так и гласит: отсекаем (как скульпторы) все лишнее. Но форму искусство в каждом конкретном месте приобретает разную. Например, барбершоп на Василеостровском острове посвящен искусству серфинга, он самый неформальный в нашей линейке. Филиал на Владимирской развивает тему бокса, он более брутальный. Барбершоп на Черной речке пронизан духом классического Петербурга, поэтому называется HARDY’S HERITAGE. Самый нейтральный в этом смысле филиал на Маяковской.
А мы с вами находимся в HARDY’S GALLERY, напоминающем современную галерею. HARDY’S ведь это не только стрижки, это еще и про искусство. Самый новый, шестой филиал посвящен морю.
– Откуда у вас берутся такие сумасшедшие (для бьюти-рынка) идеи?
‒ Первым толчком к созданию такой необычной концепции стало отторжение шаблонов, которые навязывают сетевые заведения. Когда мы открывали первый филиал, мы еще не понимали, насколько стереотипы нас раздражают. Но уже через 9 месяцев, когда мы приступили к запуску второй локации, это отторжение наросло до того, что мы совершенно четко осознали – хотим открыть барбершоп с определенной тематикой. И им стал салон на Васильевском острове.
Мы понимали, что серфинг нравится многим, хотя для мужских салонов это было внове: барбершопы на тот момент были весьма брутальны и дороги, с темными сдержанными интерьерами – в общем, для настоящих мужчин. А тут мы со своей идеей барбершопа в стиле серф. Наш дизайнер Полина Маслак очень хорошо поработала над концепцией этого проекта, и она с первых дней нашла теплый отклик у клиентов. Над дизайном наших заведений в разное время работали еще 2 дизайнера, и каждый из них внес что-то свое.
После успеха Васьки мы поняли, что нужно укреплять и расширять тематическую концепцию. Так появились бокс, стрит-арт и др. темы, и у нас еще есть в запасе пул вариантов, которые мы хотели бы реализовать. Например, концепция барбершопа с элементами баскетбола в интерьере или идея олдскульного заведения в шпионском стиле. Не каждую тему можно реализовать в конкретном помещении, поэтому не все наши идеи быстро находят воплощение. И мы также разузнаем у нашей аудитории, какая тема была бы им интересна на новом месте.
‒ Рестораторы говорят: если вы можете не открывать ресторан, не делайте этого. Это расхожее выражение применимо к вашему рынку?
‒ В 2021 году да, это так и есть. Сейчас рынок перенасыщен барбершопами, в Петербурге подобных заведений сегодня уже более трехсот, за 5 лет конкуренция выросла в 10 раз! Так что да: если вы можете не открывать барбершоп, не делайте этого!
‒ Как сегодня поменялись запросы клиентов барбершопов? Какая услуга самая популярная?
– Это не уход за бородой, как думают многие (и по этой причине не идут в барбершоп, полагая, что там ждут только татуированных бородачей). 70–80% прибыли барбершопов составляют стрижки! Когда мужчина впервые приходит в барбершоп, то, как правило, в нем и остается и больше не хочет ходить в парикмахерскую или салон, куда его привела жена или мама когда-то. Мужчинам, как правило, нравится, что здесь соответствующий интерьер (и не обязательно брутальный, как вы уже поняли на примере наших филиалов), нет женских сплетен и вот этих вот всех разговорчиков, зато есть профессионалы, которые в совершенстве владеют мужскими стрижками, умеют сделать из бороды произведение искусства, понимают, как и с помощью каких средств лучше ухаживать за мужской кожей, делать мужской маникюр. Как услуга в барбершопах набирает популярность колористика.
‒ Есть ли у вас флагманское предложение, способное привлечь тех, кто еще не оторвался от «салона на районе», но все же находится в поиске чего-то большего?
– У нас есть спецпредложение для тех, кто пришел в наши барбершопы впервые. Мы записывает этого человека к нашим шеф-барберам, топовым мастерам, и предоставляем скидку на первое посещение, чтобы он мог понять и оценить уровень мастерства и комфорт пространства барбершопа. Мы перепробовали разные тактики стимулирования клиентов, и поняли, что скидки и акции – не самая лучшая стратегия для нас. Поэтому сейчас мы по максимуму вкладываемся в повышение качества услуг, сервиса, уровня мастерства наших барберов, а не играемся в демпинг. Делая ставку на аудиторию, которая падка на скидки, вы должны быть готовы к тому, что когда вы решите поменять тактику и скидки отменить, она легко вам «изменит» с другим заведением, где скидки выше. У нас акции есть, но их не так много, как было раньше. Что неизменно, так это 7-процентный кешбэк, который возвращается на счета наших клиентов.