Город быстрой еды: как новый фастфуд всего за пару лет изменил Москву

Чем сильнее кризис, тем популярнее фастфуд. На стороне этой унылой истины цифры. То есть надо понимать: на одной чаше весов (40%) — не только рестораны, но и кафе, кофейни и даже столовые. А на другой, с явным перевесом — все то, что «Википедия» определяет как «питание с уменьшенным временем употребления и приготовления пищи, с упрощенными или упраздненными столовыми приборами или вне стола». Даже в Соединенных Штатах, давших миру почти все известные сети фастфуда, соотношение не в их пользу.

Как мы дошли до жизни такой, в общем-то, очевидно. Сильная инфляция за последние полтора года заметно «подрастила» цены в ресторанах как формата casual, так и fine dining. Одновременно снизилась покупательная способность. За первую половину 2015 года, по данным исследовательского агентства NPD Group, рестораны потеряли около 15% своих гостей, и примерно на столько же выросло число посещений разнообразных фастфудов. И хотя три гиганта — «Макдоналдс», KFC и Burger King — все еще зарабатывают на этом самые большие барыши, на рынок быстрой еды потихоньку выходят новые игроки и форматы.

Mary&Dogs

Раньше других ситуацию оценили опытные рестораторы. Немудрено — надо было понять, куда отправились те самые 15% и кому понесли свои деньги. За прошедший год силы на поприще быстрой еды опробовали практически все крупные игроки, кроме Андрея Деллоса (ресторанную империю которого уже давно подпитывает сеть «Му-Му»). Аркадий Новиков открыл бургерную #Farш, Ginza Project завела целый огород гастрономических стартапов на Даниловском рынке, Александр Раппопорт захватил фудкорт ТЦ «Европейский», Борис Зарьков из White Rabbit Family обкатал формат стрит-фуда сначала на «Розе Хутор», а потом и в Москве, открыв все на том же Даниловском ротиссерию «Цыпа-Цыпа» заодно с хинкальной «Че? Харчо!».

На этой волне в Москве появилось понятие гурме-фастфуда. Так называют концепции, к меню которых приложили руку известные шефы. Это, например, сосисочная Mary&Dogs, где по рецептам Дмитрия Шуршакова готовят хот-доги с сосисками из краба и утиных сердец и подают вместе с «Мэри» по рецепту миксолога Александра Кана. Или куриный моноконцепт Chicken Run с томлеными куриными ножками под соусом тандури, том ямом с куриными окорочками и корейской лазаньей из цыплят и потрохов от Марка Стаценко. Или эффектная курица «том ям», отгриллированная в «Цыпе-Цыпе» по указаниям Владимира Мухина, 23-го лучшего шефа в мире.

«Цыпа-Цыпа», яйцо по-шотландски

«Конечно, известное имя обеспечивает продукту определенную степень доверия, однако и спрос с него совершенно другой, — комментирует Мухин. — Нельзя просто приготовить курицу гриль. Сначала мы с ног сбились, чтобы найти качественную птицу — не фабричную, не напичканную антибиотиками. Мы принципиально готовим только из фермерских кур свободного выгула. Если рецепт сложный, могут понадобиться дополнительные ресурсы. Например, курицу “смоки кью” мы сначала коптим на кухне одного из наших ресторанов, потом привозим в “Цыпу” и здесь уже запекаем». Рынок, по словам Мухина, идеальное место для такого формата: отправившись за покупками, заодно можно купить сырую замаринованную курицу и приготовить ее дома. Для других площадок в арсенале White Rabbit Family есть еще несколько концепций гурме-фастфудов: Sausage Land с авторскими сосисками и открытым грилем, Burger Club с оригинальными бургерами и сэндвичами, «Че? Харчо!» с горскими хинкали и пирогами.

Koupes Bar

Оригинальная концепция привлекает внимание потребителей и позволяет сэкономить на продвижении. Ну и правда, разве можно не обратить внимание на японские блинные «Сладкий Токио», где пекут блинчики с рисовой мукой, сворачивают их в форме конуса и подают с разными начинками — от клубники до рыбы в темпуре и креветок. Или киприотский Koupes Bar с пирожками-купэсами из дробленого булгура с бараниной, курицей или грибами. Или ханойский PhoBo, в меню которого четыре варианта вьетнамского супа фо и тайский том ям за компанию. PhoBo — дочерний проект сети VietCafe со средним счетом в 400 р. и порциями по 600 г. «Я давно планировал выйти в сегмент фастфуда, но сейчас наиболее благоприятный момент входа, — говорит совладелец “Вьеткафе менеджмент” Нгуен Чи Зунг. — В данный момент мы ведем переговоры по открытию трех новых кафе до конца года, подготовили франчайзинговое предложение. Мы готовы открываться хоть каждый месяц — было бы помещение с хорошим трафиком и эффективной арендной ставкой. Например, на фудкорте торгово-развлекательного центра».

«Сладкий Токио»​

Новые форматы поднимают планку фастфуда до принципиально другого уровня. Здесь критерием успешности и тиражируемости становится не только технологичность всех процессов, но и оригинальность идеи и авторский подход к ее реализации. Причем идее совсем необязательно быть сложной. Например, концепция кафе PlovBox построена вокруг плова, который можно съесть на месте или взять с собой. Порция плова с бараниной — 290 р. Два килограмма плова с говядиной, бараниной или вегетарианского с нутом и изюмом — 1999 р. (плюс салат «Ачичук» и пара тандырных лепешек). Все рецепты халяльные, хоть и не совсем традиционные: девзиру заменили на басмати, специй взяли поменьше и не стали делать плов слишком жирным — в общем, пошли на поводу у местных вкусов и ЗОЖ. Вдобавок спустя пару месяцев после открытия от одноразовой посуды перешли к обычной. «Мы постепенно повышаем уровень сервиса, стараемся, чтобы людям было приятно есть. Из этой же истории — карты лояльности, которые мы недавно ввели», — объясняет основатель проекта Максим Агашков.

В то же время у PlovBox нет фабрики-кухни, как у больших фастфудов: все готовится на месте, из-под ножа. Экономят на другом. «Мы покупаем продукты на оптовых рынках — это дает возможность избавиться от ритейловской маржи. А как потенциальные площадки в первую очередь рассматриваем фудкорты — они требуют меньших инвестиций, не нужно вкладываться в вытяжку, интерьер, мебель». По словам Агашкова, такая организация бизнеса позволяет быстро вернуть вложения. Точка на «Экомаркете» в Коньково окупилась уже через пять месяцев (для сравнения, средний срок окупаемости ресторана — 2 года).

PlovBox

Национальная кухня оказалась самой благодарной почвой для изобретения новых форматов быстрой еды. На месте едва ли не каждого второго закрывшегося кафе окрывается хинкальная, а хачапури и осетинские пироги успешно конкурируют с пиццей. С легкой руки британки с абхазскими корнями Лики Льюин в Москве появился даже особый жанр — «Хачапурия». От слова «фастфуд» создатели сети старательно открещиваются: мол, в кафе есть официанты, а среднее время приготовления хачапури не совсем «фаст», а как минимум семь минут. И в то же время этот формат — отличная альтернатива пиццериям, а развивать его можно не только как самостоятельный проект, но и как кафе-пекарню на рынках или модных нынче фудмаркетах. По словам Льюин, на демократичные хачапури приходит самая разношерстная публика: от студентов до клерков из близлежащих офисов и владельцев соседних заведений. В планах до конца года — еще два кафе.

«Хачапурия»

«Знакомые охают, что народа нет и падают обороты, а у нас таких оборотов, как в 2016-м, не было никогда, — говорит создательница сетей “Саперави” и “Вай Мэ!” Хатуна Колбая. — В “Вай Мэ!” на Пятницкой одиннадцать посадок в день, на Мясницкой — семь. Народ начинает считать деньги: если раньше шли на атмосферу, на стены, то теперь это никому не нужно. Люди хотят платить за то, что они едят». При этом внешне «Вай Мэ!» — совсем не тот фастфуд, к которому все привыкли. Их роднит разве что отсутствие официантов и средний счет в 400–500 р. Все блюда готовят непосредственно на кухне кафе. Собирались готовить централизованно на всю сеть, но получилось, что логистика увеличивает себестоимость — невыгодно. Невыгодным, по словам Колбая, в кризис оказалось и развитие более дорогой сети «Саперави»: с учетом большей площади и содержания штата открытие каждой новой точки «Саперави» обойдется в 3,5 раза дороже открытия «Вай Мэ!» при одинаковой окупаемости. Поэтому решено было запустить новый бренд — сосисочную Sos.Cafe. Первая, крошечная, всего на 35 мест, откроется через полтора месяца на «Новослободской».

The 21

Фастфуд нового образца не только решает насущные проблемы горожан, но и потихоньку меняет лицо города. Еще вчера главным ареалом «обитания» быстрой еды были фудкорты, а уже сегодня в нашем словаре прочно обосновалось слово «фудмаркет». Первый, образцовый — The 21 Food Market, где то и дело одни корнеры сменяют другие. В числе последних премьер — корнер фермерского хозяйства El Rancho, куда с собственной фермы в Ярославской области привозят мясо, чтобы приготовить фирменный «Ранчо гриль-ролл» — булку с ломтиками мяса ягненка, кабана и кролика, моцареллой, овощами и пряностями, к которой подают крепкий бульон из мозговых косточек. Здесь же предлагают купить фермерские продукты: мясо, топленое молоко, творожный сыр, домашние паштеты, морсы. Конечно же, нельзя не сказать и про Даниловский рынок, где жующих сегодня в разы больше, чем рачительных хозяек с шуршащими пакетами. Недавно перестроенный фудкорт «Меги» в Теплом стане обживает кафе фермерского кооператива LavkaLavka, где можно на скорую руку съесть бургер с котлетой из фермерского мяса, стейк или порцию вареников. И тут же рядом неожиданное для торгового центра здоровое питание от Refresh и модные американские сладости от культовой Magnolia Bakery. Фудкорт под открытым небом появился и на ВДНХ: рядом с «теми самыми пончиками» — крымские чебуреки, вьетнамский фо, корейские пян-се, греческий гирос. Говорят, сейчас идет активный кастинг арендаторов на Усачевский рынок и новый фудкорт в районе Добрынинской.

Весной правительство Москвы объявило о начале программы по обустройству открытых фудкортов в городе. Первые появятся на «Красном Октябре» и на Бадаевском заводе. «На территории фудкортов ежедневно будут работать зоны отдыха и развлечений, где начнут проводиться мастер-классы и познавательные лекции, а также можно будет поиграть в настольные игры. На организованной концертной площадке посетителей ждут концерты джазовых и рок-исполнителей», — сообщает официальный сайт Москвы mos.ru. Теперь стало окончательно понятно, что новый фастфуд был не локальной и быстропроходящей модой. Наоборот, это только начало.