Город здоровой еды: как Москва подхватила моду на все полезное

За последний год стационарные магазины и интернет-доставки здоровой еды, обещающие накормить потребителя натуральным молоком и фермерским мясом или повысить его жизненный тонус при помощи супер-фудов, стали множится со скоростью мушек-дрозофил. Но в том, что считать полезной и здоровой едой, согласия как среди производителей, так и их покупателей, нет. То ли это суперфуды, безглютеновые батончики и прочие спирулины и ягоды годжи, которые вполне могли бы продаваться в аптеке, то ли программы детокса, обещающие тотальную перезагрузку организма. Или это продукты из обычной потребительской корзины, произведенные без вмешательства генной инженерии. И если так, то где их искать?

Термин «фермерский продукт», еще недавно в массовом сознании бывший аналогом продукта «натурального», в противовес бездушным промышленным брендам, растерял свой пафос. Да и непонятно, какой уже продукт считать сегодня «фермерским». Локальный? Малочисленный? Имеющий точный адрес происхождения? Гарантированно качественный? Не промышленный? Выращенный на ферме, которую основали в непролазной глуши дауншифтеры из Москвы? Или сойдет за ферму удачливый колхоз-миллионер, которому благоволит Минсельхоз? Вот, скажем, отечественная утка пекинской породы бренда «Утолина», выращиваемая под Ростовом-на-Дону в промышленных количествах в максимально естественных условиях, — это какой продукт? Четких критериев нет. Да, прилагательное «фермерский» на вывеске выживших продуктовых палаток все еще часто встречается, но все больше вместе с определением «белорусский», как будто происхождение молока или масла из дружественной аграрной страны заведомо гарантирует их качество.

Западный опыт, где культ здоровой еды актуален уже как лет двадцать, в российских реалиях малопригоден. Для европейца «натуральный» продукт автоматически становится синонимом всего «экологически чистого», причем отмеченного соответствующим ECO, BIO или Organic сертификатом (точный термин зависит от конкретной страны). Выработанные десятилетиями международные системы экологического контроля предъявляют четкие требования к этой продукции на всех стадиях ее производства: мониторинга состояния почвы, отсутствия пестицидов и минеральных удобрений, контроля условий питания, выпаса и содержания животных, вплоть до конечной упаковки товара, в которой не должно любых искусственных соединений, в том числе наночастиц. Получение такого сертификата — дело для производителя затратное и сугубо добровольное. Другой вопрос, что гражданину ЕС международная экологическая маркировка кроме морального удовлетворения сулит немалые выгоды. Так, рынок сертифицированных эко-продуктов в Польше, лишившейся российского рынка сбыта, только за последние два года вырос на 30% — теперь поляки экспортируют свои «чистые» яблоки платежеспособным соседям вроде Германии или Дании. Там стремление сделать «зеленые» технологии производства нормой жизни поддержано государством.

В России же четких стандартов organic foods как не было, так и нет. Бирку «био» или «органический» можно поставить на любой товар, не рискуя быть пойманным за руку, включая даже печенье, сделанное полностью из «органических» соединений, соды и песка. До сих пор не принят «Закон о производстве органической продукции», который с 2012 года стоит на официальном сайте Минсельхоза в числе приоритетных. Нет единого органа, контролирующего соответствие того или иного продукта системе национальной органической сертификации, да и системы как таковой не существует. Из отечественных знаков экомаркировки (которых сейчас около 30) на международном уровне признана только одна — петербургский «Листок жизни», входящий в авторитетный международный союз Global Ecovillage Network (GEN).

Илья Калеткин

По словам Ильи Калеткина, одного из пионеров российского органического земледелия и создателя «Национального органического союза», в России днем с огнем не сыщешь органических яблок, яиц, птицы или рыбы. Цифры неутешительны: по информации Союза органического земледелия (СОЗ) в 2013 году объем отечественного рынка сертифицированных биопродуктов составил 148 млн долларов — менее 0,2% всего рынка пищевой продукции. При этом 90% экопродуктов — импорт. 

«Биостория»

Магазинов, строящих свой ассортимент на российской и импортной органике, cертифицированной по международному эко-стандарту, в Москве единицы. Пожалуй, самый пуристский в этом смысле выбор у «Биостории» на Ленинском проспекте (на подходе вторая точка на проспекте Вернадского), где 80% товара — с сертификатами. «Если у нас есть выбор, поставить продукт с эко-маркировкой или без, мы отдадим предпочтение первому, ведь к нам ходят люди, глубоко погруженные в тему, и они внимательно читают этикетки», — говорит Илья Калеткин, совладелец «Биостории». Подспорье такой политике — товары собственного производства.

Органическим земледелием Калеткин занялся одним из первых, в 2005 году, и сегодня его хозяйство включает около 3 тыс. га полей в Мордовской и Тульской областях. Из Мордовии под маркой «Аривера» в «Биосторию» привозят биокрупы и бобовые (гречку, овес и полбу от «Ариверы» можно купить также в «Азбуке вкуса» и «Зеленом Перекрестке»), из тульского хозяйства Болотово — сезонные овощи и фрукты. Для тех, кто понимает, в «Биостории» имеется органическая говядина от «Герефорда», фермерское молоко и сливочное масло от «Можайской буренки», органический творог от «Савушкиной нивы». А еще линейка товаров итальянского органического бренда номер один Alce Nera: всевозможная паста (в том числе с крапивой и стевией), соусы, оливковое масло и полезные снэки. При магазине есть своя пекарня и кулинария, которая печет хлеб из органической муки, сладости без глютена и режет салаты для сторонников ЗОЖ. «Кризис мы не себе не чувствуем, — подытоживает Калеткин, — «Биостория» открылась три года назад и еще продолжает добирать своего покупателя благодаря сарафанному радио. К тому же многие европейские продукты из-за скачка цен исчезли даже из супермаркетов премиум-класса, и те, кто к ним привык, пришли к нам».

Борис Акимов

Еще один путь — вызвать доверие покупателей и создать собственную службу экспертизы. Позволить себе это могут только крупные игроки, например, кооператив LavkaLavka, объединяющий около 300 российских фермерских хозяйств. Идеолог проекта Борис Акимов не скрывает, что за основу экспертизы «Лавки» взят европейский аналог Ecoglobe, но свою миссию видит в том, чтобы «не ограничить, а воспитать отечественного фермера». «На первом этапе фермер получает доступ в кооператив, и постепенно его хозяйство дорастает до мировых норм экоземледелия», — объясняет Акимов. Членство в кооперативе дает небольшим производителям (с крупными аграрными холдингами LavkaLavka в отношения не вступает) доступ к налаженной системе сбыта: от пунктов раздачи, магазинов, ресторана и кафе до масштабного фермерского рынка в «Мега Химки», где фермер и покупатель встречаются напрямую, без посредников и перекупщиков. Причем цены на рынке примерно на 30% ниже, чем в магазинах LavkaLavka, а у покупателей появляется возможность лично познакомиться с теми, кто привозит в Москву смоленских бычков, владимирские сыры и тульский картофель.

LavkaLavka в «Мега» Химки

Чтобы запастись натуральной едой, сегодня совершенно не обязательно ехать на окраину или устраивать шопинг-рейд по фермам Подмосковья. То, что цены на аренду в центре Москвы стали заметно адекватнее, позволило магазинам здорового питания приблизиться на расстояние шаговой доступности к потенциальным покупателям. Местами компактного расселения «зеленых» магазинов остаются самые благополучные районы Москвы — «золотая миля» Кропоткинской, европеизированные Патриаршие, бизнес-кластер Белорусской, Юго-Запад с его новой элитной застройкой. Типичный магазин представляет собой концентрированный гибрид фермерского прилавка, лавки натуральных энергетических добавок, бутика биокосметики и корнера с хорошим кофе и идеологически выдержанной готовой едой. Как правило, все буйство красок компактно умещается на площади в несколько десятков метров, что вполне вписывается в европейскую концепцию «магазинчика на углу».

All Foods на Патриарших

Самая высокая концентрация «зеленого» ритейла — на Патриарших: здесь чуть ли не дверь в дверь стоят LavkaLavka, All Foods, «Город-Сад» и «Закрома Родины». В их активе — открытый доступ к полкам, развалы свежих овощей и фруктов и стильный интерьер словно со страницы экологического дайджеста. Особенно показателен первый розничный магазин от «Гинзы» All Foods, взявший слоган «магазин не отсюда». Не в том дело, что на прилавках исключительно импорт. Напротив, большая часть ассортимента — свежие фрукты и овощи от «Невской фруктовой компании». Но скроенный по лекалам американского Whole Foods Market магазинчик и правда получился нездешним: напитки Mylko, культовый бруклинский шоколад ручной работы Mast Brothers, фитомед Babetta Café и фитнес-маффины Maffit явно адресованы не бабушкам с авоськами, а модной публике со средствами. Впрочем, возможность выйти отсюда без покупки не оставляют даже бедным студентам: в сезон стаканчик нарезанного арбуза или клубники продают за 60-100 рублей. И сегодня, по словам директора магазина Марины Устименко, идет активный поиск помещений в тихом центре, чтобы превратить All Foods в небольшую сеть.

«Закрома Родины»

Фруктовая лавка «Закрома Родины», открытая меньше года назад уловившими тренд строительными девелоперами, призвана, по словам замдиректора магазина Хасана Бахаева, «в отсутствии на Патриарших сетевых супермаркетов снабжать местных жителей свежей едой», но и тут среди вязанок ялтинского лука и ящиков с луховицкими огурцами мелькают модные новинки вроде английского органического керда или фрутовых батончиков Pikki.

Дарья Лисиченко

Самая стройная концепция — у магазина «Город-Сад», который принадлежит органик-вумен и вегетарианке со стажем Дарье Лисиченко. Среди топовых позиций — натуральные йогурты и творог от «Козельского молока», био-крупы Ecor, а также целый легион суперфудов — от молотой спирулины до ягод асаи. По признанию Дарьи, при отборе товара во главу угла она ставит принцип «максимальной натуральности» (то есть, отсутствия в продукте химии) и личное доверие к производителю. Критерий простой: то, что не станет есть сама Лисиченко, на прилавок не поставят. Наличие европейского сертификата желательно, но второстепенно. Недавно Лисиченко открыла более масштабный «Город-Сад» на эко-маркете в Коньково, и на отсутствие спроса или сложности в формировании ассортимента не жалуется. «Локальные производители, которые раньше не видели смысла вкладываться в продвижение своего товара в сегменте ЗОЖ, сегодня делают это гораздо смелее. Отечественная продукция стала качественнее, разнообразнее и конкурентоспособнее. И теперь наравне с экологически сертифицированным киноа из Италии за 500 р. я могу поставить на полку киноа от «Мистраля» за 200 р. И каждый товар найдет своего покупателя».

«Город-Сад»

Но главной сферой влияния «зеленых» остается интернет. Это подтверждает статистика Яndeх: число запросов со словами «натуральные продукты» за 2015 год выросло по сравнению с 2014-м на 78%. Онлайн-магазины стараются заполнить все востребованные ниши. Интернет-доставка seasonmarket предлагает яйца, хлеб, масло, молоко «вечерней дойки» и мясо из подмосковных фермерских хозяйств, причем выбрать понравившийся кусок мяса можно прямо в сети при помощи интерактивной схемы разделки говяжьей туши. Лев Волож с собственным сервисом доставки с рынков MoscowFresh предлагает посетителем сэкономить на парковке, не таскать пакеты, а получить из рук в руки рыночный продукт, проверенный его лабораторией. Сетевой ресурс gustobio.ru, напротив, полагается только на чистопородную европейскую органику с международным сертификатом: немецкий зерновой хлеб, итальянские макароны и эфиопский био-кофе обязуются доставить в течение недели. На сайте vegan.ru, торгующем фито и энергетическими добавками, есть полезный поисковик с адресами и скидками всех веганских магазинов Москвы. А натуральные соки 365 detox представлены сегодня не только в стационарных «здоровых» лавках, но и на полках «Азбуки вкуса».

Супермаркеты премиум класса давно влились в поток модной эко-волны: та же «Азбука вкуса» сертифицировала собственное производство по международному стандарту безопасности пищевой промышленности ISO 22000:2005, который подразумевает полное отсутствие неорганических добавок. Отделив «фермерское» от «экологического», сеть создала кластер частных хозяйств с ядром в Калужской области и реализует их продукцию под собственным брендом «Наша ферма»: сметана и творог из топленого молока не первый месяц числятся в хитах продаж. Сертифицированный био-импорт (крупы, масло, снеки и добавки) отмечены на полках цветными промо-стикерами, один из последних сюрпризов — органические вина с тосканской винодельни певца Стинга. В отделе кулинарии по разработанным диетологами рецептам готовят блюда с пометкой «Считаем калории» и «Вкусно детям». «Мы не выпячиваем органические продукты. Как супермаркету широкого спроса нам важнее приучить покупателя к мысли, что вся наша продукция натуральна, и охватить как можно более широкий спектр его потребностей», — комментирует политику компании Андрей Голубков, представитель пресс-службы «Азбуки».

«Вкусвилл Магазин продуктов для здорового питания Избенка»

А что остается тем, кому супермаркеты премиум класса не по карману? Доказательство, что стремление к натуральности больше, чем просто скоротечная мода, — стремительный рост магазинов от предпринимателя Андрея Кривенко. Начав с нескольких крохотных молочных лавок «Избенка», Кривенко за каких-то пять лет сплел сеть супермаркетов «ВкусВилл», основанных только на свежем ассортименте под собственным брендом и с ценами, которые могут конкурировать с «Пятерочкой». Сегодня в каждом спальном районе Москвы найдется с десяток магазинов с длинной вывеской «Вкусвилл Магазин продуктов для здорового питания Избенка», на которые буквально молятся окрестные пенсионеры и молодые мамы. Все ли продукты в супермаркете с ферм? Нет, и сеть этого не скрывает: из 200 поставщиков, с которыми работает «ВкусВилл», 15% — крупные агрохолдинги, остальные — небольшие производители и фермеры. Но за то, что в продукции нет ни грамма сухого молока или пальмового масла, Кривенко ручается.

Видя его историю успеха, бывшие поставщики «Избенки» открывают собственные магазины. Принцип тот же — «живое» молоко и связанные с ним продукты. Комбинат «Добрынинский» развивает собственную сеть, где помимо ностальгических тортов с кремовыми розочками и узбекских сухофруктов продается льняное масло и рикотта от «Натурального хозяйства», костромские сыры от «Волжанки», мед и льняное масло от оренбургской марки Philosophia de Natura. Изменения налицо, и все идет к тому, что в московских магазинах будет появляться все больше еды если и не стопроцентно органической, то свежей и безопасной, о которой известно все — вплоть до имени производителя и прозвища его буренки.