Интервью со спикером гастрономического фестиваля Gastreet 2023 Марией Тюменевой
Перед тем, как прийти в ресто-среду, вы много лет занимались клубным бизнесом, шоу-бизнесом, были главой продюсерского центра, а впоследствии — руководителем собственного агентства. В каждой из этих сфер важную роль играет навык коммуникации с людьми — это тот soft skill, без которого трудно преуспеть. Помогает ли как-то образование преподавателя в коммуникации с заказчиками, членами команды? Если да, то как?
Безусловно, да. И я очень счастлива, что мое первое образование — это учитель начальных классов. Что это значит? Это максимальный кругозор и глубокое изучение всех предметов: к примеру, в течение пяти лет изучается психология, современный русский язык и высшая математика, которая сдается каждый семестр. В результате математика развивает структурное мышление, русский язык — речь и грамотность, психология — коммуникацию. Ведь по сути что дети, что люди на работе — это всегда примерно одни и те же механизмы привлечения, вовлечения и погружения.
В работе мне действительно часто приходится выступать в роли учителя. Я учу свою команду и всегда много выступаю, пытаясь внести свой вклад в то, чтобы индустрия развивалась, а уровень профессионализма рос. У меня даже есть книга, единственная в стране, написанная по теме продвижения ресторанов. Мне кажется, что учительство — это одна из моих миссий, задач и воплощений на земле. И на самом деле мне нравится эта роль. Мне нравится передавать знания, учить людей, я сама учусь учить людей, потому что в разные годы это работает по-разному.
Поэтому если говорить про soft skills, то педагогическое образование — это очень хорошая база для работы в нашей индустрии, если, конечно, есть задатки.
«АМ» — больше, чем просто маркетинговое агентство, так как предоставляет услуги полного цикла продвижения. Давайте уточним для наших читателей — что входит в определение «полного цикла продвижения»? В интервью от 2019 года вы говорили о том, что есть мысли создать отдельное подразделение, которое будет выстраивать работу внутри ресторана. Какие услуги предоставляет заказчикам команда «АМ» на данный момент?
«Аппетитный Маркетинг» — это действительно агентство полного цикла. Мы подходим к продвижению комплексно. Мы смотрим на проект целиком. Если нужно, мы анализируем, если необходимо, мы концепции упаковываем и переупаковываем. Для каждого партнера мы подбираем только тот инструментарий, который эффективен. А если говорить про рестораны, то все эти годы мы безвозмездно помогаем выстраивать историю внутри проектов. Мы советуем профессионалов, мы подбираем тренеров и специалистов, которых можно нанять на работу, так как нам не все равно. Потому что от того, как работает ресторан, напрямую зависит, как строится наша работа. Ибо даже если у тебя блестящий маркетинг, а внутри бардак, это ни к чему не приведет.
Сколько людей работает в команде «АМ» на данный момент? Какие ценности вы как руководитель продвигаете в команде? Как устроена работа в агентстве? Как вы понимаете, что человеку с вами по пути?
На данный момент в агентстве работает 25 человек. В людях я ценю порядочность, честность и самоотдачу. Для меня важно, чтобы человек «горел», не был поверхностным и углублялся в проект. Также важно признавать свои ошибки и нести ответственность. Еще, конечно, безусловно, важны адекватность, любопытство и желание узнавать что-то новое. Без этого крайне сложно работать в такой подвижной сфере, как наша. Человеку со мной по пути, если он понимает, что и зачем он делает, и умеет защищать свою точку зрения. А еще, конечно, любит нашу сферу.
В ресторанной отрасли уже довольно долгое время наблюдается кадровый голод. А есть ли он в отрасли маркетинга? Или количество хороших маркетологов, копирайтеров, таргетологов и PR-менеджеров сейчас с легкостью может покрыть спрос, который растет на эти профессии год от года?
Кадровый голод мы испытываем, конечно, постоянно. И различные события, к сожалению, приводят к тому, что картина эта пока не меняется к лучшему. Также в нашей индустрии зачастую остро стоит вопрос об образовании и опыте, который для пиарщика или маркетолога становится ключевым. Но самое главное другое. Как и в любой другой сфере, найти хорошего специалиста в нашей индустрии, который еще и готов с тобой так же рьяно и с такой же самоотдачей, как ты, долго бок о бок работать, крайне сложно. Когда я таких нахожу, я всегда держусь за них. Мы всегда стараемся поддерживать отношения и в дальнейшем, даже если он или она уже больше не работают в «Аппетитном Маркетинге». Не зря нас часто называют кузницей кадров, хотя это и нескромно звучит.
Об обучении. Какие книги, мероприятия, курсы 100% необходимо пройти хорошему PR-менеджеру в 2023 году?
Я думаю, что хорошему PR-менеджеру нужны не столько курсы, сколько опыт и контакты. Крайне важно умение мыслить стратегически, видеть картину целиком и знать, как можно решить нужную задачу.
Однако мы все должны учиться, поэтому могу выделить такие события, как Gastreet или конференции больших брендов, например, Яндекс. Эти мероприятия особенно ценны личным опытом выступающих на них практиков, особенно вне индустрии — по такому принципу мы выстраиваем, например, зону маркетинга в этом году на Gastreet. И очень важен нетворкинг, конечно.
За все время работы под управлением «АМ» находилось более 250 различных проектов. Назовите топ-3 проекта, выполненных командой «АМ» за 2021-2022 годы.
На мой взгляд, одним из наших важных проектов, начиная с 2020 года, стал фестиваль завтраков BreakFest, который вместе с моим партнером Ваней Глушковым и Telegram-каналом «Соль» мы проводим уже четвертый год подряд. Мы не просто поддерживаем важный тренд «завтраков вне дома» и развитие этой культуры, но и работаем над главной задачей любого ресторана — привлечением гостевого потока.
Из больших проектов «Аппетитного Маркетинга» также могу отметить продвижение ресторана «Белуга», который получил звезду Мишлен, а также различные коллаборации с большими брендами: Dior, Montblanc, Nespresso и другими.
В недавнем интервью вы говорили о том, что рассматриваете вариант расширения деятельности — к примеру, в сторону event-сферы и туризма. Чем они привлекательны именно для вас?
Ивенты и событийный маркетинг — это один из основных инструментов продвижения любого проекта, не только ресторанного. Сейчас мы завершаем формирование сильной команды в данном направлении, так как к нам уже приходит много запросов от больших брендов именно на организацию собственных мероприятий, например, фестивалей. Также опыт нашего уже ставшего традиционным фестиваля завтраков BreakFest (кстати, в этом году мы впервые решились проводить его летом, в июле 2023-го, то есть это уже второй фестиваль за год) показал, что этот инфоповод крайне востребован у целевой аудитории. И рестораны принимают в таких проектах самое активное участие, получая как паблисити, так и приток гостей.
Что касается туризма, то я считаю, что путешествия развивают районы, города и страны, поэтому у нас есть большое количество проектов, связанных именно с туристической сферой. Мне очень нравится наблюдать, как растет популярность тех или иных городов и очень здорово, когда это напрямую связано с гастрономией. Потому что рестораны и бары — это один из фокусов туристической привлекательности региона, особенно когда в нем нет большого количества памятников или иных точек притяжения. А хорошие гастрономические проекты есть.
За последний год множество рестораторов релоцировалось за границу. Вместе с новостями об отъездах начали появляться и первые новости об открытии проектов в Дубае и других направлениях. В одном из интервью вы говорили о том, у вас есть мысли сделать в Дубае BreakFest и попробовать свои силы в продвижении там, так как вы уже провели анализ местного рынка. В каком состоянии находится рынок маркетинга и PR в Дубае в сравнении с российским сегментом?
На данный момент мы уже изучили рынок, поняли, как что работает, и определили ниши. И сейчас находимся в стадии формирования команды, так как планируем открыть коммуникационное агентство, которое будет заниматься ресторанными проектами рестораторов со всего мира.
Хотелось бы поговорить об изменениях в сфере рекламы. Блокировка Meta и Facebook*, закрытие части СМИ и другие события: имели ли они какое-то влияние на отрасль маркетинга и PR? Если да, то какое?
*организации, деятельность которых запрещена на территории России
Голь на выдумку хитра. Нас в дверь, а мы в окно. Безусловно, закрытие больших ресурсов накладывает прямые ограничения на продвижение, однако мы продолжаем работать как со старыми площадками, так и искать новые форматы и подходы на новых. Например, мы очень активно работаем с Дзеном, и это уже приносит определенные плоды. Наш канал завтраков BreakFast в Дзене, который мы создали специально под фестиваль, за первый месяц работы набрал более пяти тысяч подписчиков. Аудитория по-прежнему очень хорошо потребляет гастрономический контент. Вопрос — как его доносить эффективно.
О трендах в маркетинге и PR в 2023 году. Какие инструменты, по вашему мнению, будут наиболее эффективны в продвижении ресторанных проектов? Чем можно будет «зацепить» людей, «заманить» их в свой ресторан?
Можно с уверенностью сказать, что в 2023 году диджитал уже управляет всем рынком. Использование сервисов геомаркетинга и облачного анализа локации помогают бизнесу как минимизировать сроки открытия и беспроигрышно выбирать локацию, так и более прицельно находить и определять свою аудиторию. И отсюда вытекает следующий тренд — персонализация. Использование big data и ряд других технологий уже сегодня позволяют персонализировать рекламу и показывать объявления наиболее релевантной аудитории — это точечный таргетинг в социальных сетях, таргетинг по интересам, ретаргетинг, контекстная реклама и многое другое.
Ну и, наверное, управление подсознанием потребителей, которым реклама занимается уже десятки лет, людей убеждают покупать и распространять рекламу «по собственному желанию».
Кроме того, исследования становятся более масштабными и точными благодаря возможности сбора больших массивов данных, эксперты области со дня на день научатся измерять не только поведение потребителя, но и его мысли. Не зря в нашей зоне маркетинга на Gastreet мы поднимаем тему ИИ и того, что ждет нас через несколько лет. Это явный тренд.
Выше мы говорили о топ-3 проектах, выполненных вашей командой. А какие сторонние кейсы по продвижению и маркетингу от других команд и рестораторов в 2021-2022 годах «зацепили» лично вас?
Есть несколько проектов, которые кажутся мне интересными. Во-первых, это интеграция сериалов в повседневную жизнь, например, пицца Surger Boy Pizza из «Очень странные дела» или сериал The Last of Us. Чтобы увидеть это промо, нужно ввести в адресную строку Google Last of Us, и после этого внизу экрана высветится кнопка с грибами — если по нему кликнуть, экран монитора начнет «заражаться грибным зомби-вирусом».
Также мне нравится история с радиаторами в SMM. Это мегазалетающие reels, где максимально театрально и с юмором рассказывают о сложном.
Также хочется отметить тренд на поддержку животных и их хозяев. Например, в «Много Лосося» появилась опция, что можно еду не только себе, но и питомцу заказать. Кроме того, есть коллекция для хозяев питомцев от Underdog.
В прошлогоднем интервью вы сказали одну очень точную, важную вещь: с каждым годом ресторанная отрасль все больше и больше походит на шоу-бизнес. «Большие» рестораторы сейчас мало чем отличаются от привычных нам селеб, а без креативного подхода и авторского контента невозможно заявить о себе. Что примечательно — число рестораторов, даже несмотря на кризисы, продолжает уверенно расти. С чем можно связать такой бурный и неутихающий интерес новых людей, к, казалось бы, очень сложной сфере? Операционное управление рестораном — процесс не из легких. Что мотивирует их: деньги или что-то другое?
Следует сказать, что десять-пятнадцать лет назад, когда индустрия только начала развиваться, ресторанное дело не было особо никому интересно. А сейчас люди поняли, что здесь есть деньги, есть слава. Многие заходят в этот бизнес, думая, что это легко. Но на самом деле это совершенно не так. Именно поэтому, опять же, многие как приходят, так и уходят.
Я думаю, что люди часто просто ошибочно воспринимают ресторанную сферу как возможность быстро построить какую-то историю и быстро заработать деньги. Но это иллюзия. Им кажется, что это очень просто, но на этом многие и «горят». Совсем как в шоу-бизнесе.
Реально ли начинающему ресторатору разобраться в основах маркетинга и настроить самые простые механизмы самому? С чего стоит начать?
Я думаю, что стоит начать с того, чтобы привлечь маркетолога.
Безусловно, самому можно изучить все. Можно ходить на курсы, можно прочитать тонну литературы. И даже в конечном счете научиться. Однако это займет большое количество времени, потому что маркетинг — это сложная история. Это цифры, аналитика, определенные механизмы, инструменты и так далее.
Так что, в целом, можно делать и самому. Есть же, например, маркетологи от бога, которые не учились, но у них есть чуйка. Есть ли у вас это? Неизвестно. Но если вы, особенно начинающий ресторатор, вкладываете миллионы в стены, то вложите, пожалуйста, гораздо меньшие деньги в то, чтобы ресторан был сделан по уму, чтобы он эти миллионы вернул.
Я искренне убеждена, что каждый должен заниматься своим делом. Ресторатор своей историей, а маркетингом — маркетолог.
В этом году вы заявлены в качестве спикера на самый большой фестиваль в сфере HoReCa — Gastreet 2023. С чем будете выступать? И кого было бы интересно послушать лично вам?
Я не просто спикер Gastreet. Наша команда «Аппетитного Маркетинга» в лице меня, а также директора по маркетингу Анастасии Гущиной и директора по развитию Полины Ельшиной отвечает за формирование и наполнение зоны маркетинга на MainStreet. И мы постарались привлечь максимальное количество новых спикеров и вне индустрии, чтобы получился настоящий живой обмен опытом. Мы будем рассказывать не только о том, что из себя представляет маркетинг, но и о технологиях будущего, антикризисе, событийном маркетинге, о том, как правильно ставить задачи и следить за KPI, и многих других важных темах для нашего бизнеса.
Почему рестораторам, поставщикам и маркетологам стоит ехать на Gastreet?
Мне кажется, что всегда важно быть в курсе текущих трендов и присутствовать на тех событиях, которые важны для индустрии. Одним из них, безусловно, является Gastreet. Это очень классный формат, который отличается от стандартных конференций, прежде всего, тем, что Gastreet — это выездное событие, которое позволяет полностью погрузиться в обучение и нетворкинг. То количество дел, которое ты можешь решить на Gastreet за пять дней, ты можешь год решать. Так что увидимся в июне!
Фото из личного архива Марии Тюменевой